100 χρόνια CHANEL No5, το άρωμα που έγραψε ιστορία

Φέτος το περίφημο άρωμα της Coco Chanel, το No5 γίνεται εκατό ετών. Ήταν το πρώτο άρωμα που κυκλοφόρησε η Chanel, εξυμνώντας το απελευθερωμένο γυναικείο πνεύμα της δεκαετίας του 1920, αλλά όχι την ελαφρότητα των flappers: αντιθέτως, τόσο το περιεχόμενο όσο και η φιάλη έδειχναν σοβαρότητα καθώς και μια υπόνοια μυστικισμού. Η τεχνολογική πρόοδος και η τάση για καθαρότητα που διαπερνούσε τα εικαστικά κινήματα της εποχής, όπως το κίνημα Abstraction–Creation των Arp, Kupka, Kandinsky και Mondrian, είχε περάσει και στην αρμονία των γραμμών της Chanel που μέχρι τότε ασχολούνταν μόνο με τα ρούχα. Το Νο5 θεωρείται τυπικό δείγμα αυτής της φιλοσοφίας: αριθμός αντί για όνομα, δίχως μπιχλιμπίδια, κομψό κι απέριττο όπως η δημιουργός του.

Η αισθητική της φιάλης ερχόταν σε αντίθεση με τα φρουρού των κρυστάλλινων μπουκαλιών που ήταν της μόδας πριν από το 1921: η Chanel οραματιζόταν ένα σχεδόν αόρατο μπουκάλι που να θυμίζει πολυτελή καράφα ουίσκι ή γυάλινα φαρμακευτικά φιαλίδια. Το αρχικό μπουκάλι διαφέρει λίγο από το σημερινό: είχε στρογγυλεμένες γωνίες και ήταν πολύ πιο λεπτό, πράγμα που αποδείχτηκε προβληματικό στη μεταφορά και στη διανομή. Τροποποιήθηκε το 1924, αλλά παρέμεινε απλό, σχεδόν κλινικό, για να ξεχωρίζει από τα υπερβολικά σχέδια που φιγουράρουν συνήθως στα ράφια των αρωμάτων.

Σε αντίθεση με το μπουκάλι, το οποίο παρέμεινε το ίδιο από τον επανασχεδιασμό του 1924, το πώμα έχει υποστεί πολλές τροποποιήσεις από το αρχικό γυάλινο βύσμα μέχρι τη μεγέθυνσή του το 1986, όταν ανανεώθηκε για να γίνει πιο αρμονικό με το μέγεθος της φιάλης.

Το 1934, το Chanel No5 κυκλοφόρησε σε μέγεθος τσέπης, ενώ η τιμή του μειώθηκε για να προσελκύσουν ευρύτερη βάση πελατών. Στη συνέχεια, τα Χριστούγεννα του 2018 κυκλοφόρησε μια περιορισμένη έκδοση, σε μπουκάλι από κόκκινο κρύσταλλο.

Ήταν τέτοια η επιτυχία του No5 ώστε ο οίκος Chanel δημιούργησε την εταιρεία Parfums Chanel σε συνεργασία με το παρισινό πολυκατάστημα Galerie Lafayette και την οικογένεια Wertheimer που ανέλαβαν το επιχειρηματικό κομμάτι. Αλλά η Coco Chanel δεν ήταν ευχαριστημένη από τη συμφωνία ―θεωρούσε τους Wertheimer ληστές― και τα επόμενα είκοσι χρόνια προσπάθησε να αποκτήσει τον πλήρη έλεγχο του Parfums Chanel, πράγμα που κατάφερε κατά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο όταν οι Ναζί κατάσχεσαν όλες τις εβραϊκές ιδιοκτησίες και επιχειρήσεις. Οι Wertheimers ήταν Εβραίοι και η Chanel χρησιμοποίησε τη θέση της ως μέλος της αρείας φυλής για να διεκδικήσει το δικαίωμά της στην αποκλειστική ιδιοκτησία. Η Chanel δεν γνώριζε ότι τον Μάιο του 1940 οι Wertheimer, αναμένοντας τις επικείμενες ναζιστικές δημεύσεις, είχαν μεταβιβάσει νομίμως τον έλεγχο της Parfums Chanel στον Γάλλο επιχειρηματία Félix Amiot, ο οποίος στο τέλος του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου επέστρεψε την Parfums Chanel στους Wertheimer.

Στα μέσα της δεκαετίας του 1940, οι παγκόσμιες πωλήσεις του Chanel No5 έφταναν τα 9 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Ήταν πολλά τα λεφτά και η Chanel ήταν αποφασισμένη να αποσπάσει τον έλεγχο του Parfums Chanel από τους Wertheimer, ακόμα κι αν έπρεπε να καταστρέψει την εμπιστοσύνη των πελατών στη μάρκα, να αμαυρώσει την εικόνα του προϊόντος και να ακυρώσει ολόκληρο το μάρκετινγκ. Άφησε να γίνει γνωστό ότι το Chanel No5 δεν ήταν πλέον το αρχικό άρωμα που δημιούργησε η «Mademoiselle Chanel», ότι η σύνθεσή του είχε αλλοιωθεί και ότι αυτό που προσφερόταν στο κοινό ήταν ένα κατώτερο προϊόν, ανακοινώνοντας παραλλήλως ότι θα διέθετε το αυθεντικό Chanel No5, με το όνομα «Mademoiselle Chanel No5». Και πάλι η Coco έκανε λάθος.

Οι Wertheimer, που είχαν καταφύγει στη Νέα Υόρκη το 1940, είχαν ξεκινήσει μια διαδικασία κατά την οποία η ποιότητα του Chanel No5 δεν θα μπορούσε να αμφισβητηθεί. Είχαν διασφαλίσει την προμήθεια των βασικών συστατικών, των ελαίων γιασεμιού και τουμπερόζας, προϊόντα της κοιλάδας γύρω τη γαλλική πόλη Grasse και είχαν διορίσει πρόεδρο της Chanel ΗΠΑ τον H. Gregory Thomas που έμεινε σ’ αυτή τη θέση επί 32 χρόνια. Ακολούθησε νομική μάχη που πήρε μεγάλη δημοσιότητα και οι Wertheimer, που γνώριζαν τις δοσοληψίες της Chanel με τους Γερμανούς, βρέθηκαν σε δίλημμα: αν αποκάλυπταν τις σχέσεις της Coco στον πόλεμο δεν θα έβλαπταν μόνο την εικόνα της αλλά ολόκληρη την επιχείρηση. Τελικά, οι Wertheimer και η Chanel κατέληξαν σε συμφωνία και η Chanel εισέπραξε το μερίδιό της από τα κέρδη της Chanel No5 κατά τη διάρκεια του πολέμου.

Μετά τον πόλεμο, το μερίδιό της ήταν 2% όλων των πωλήσεων της Chanel No5 παγκοσμίως, πράγμα που αντιστοιχούσε σε περίπου 25 εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο, καθιστώντας την μια από τις πλουσιότερες γυναίκες στον κόσμο. Η νέα ρύθμιση έδωσε επίσης στη Chanel την ελευθερία να δημιουργεί νέα αρώματα, τα οποία θα ήταν ανεξάρτητα από το Parfums Chanel, με την προϋπόθεση ότι κανένα δεν θα περιείχε τον αριθμό 5 στο όνομά του.

Οι διαφημίσεις του Chanel No5 και γενικά η προώθησή του ήταν αρχικά διακριτική και σκόπιμα περιορισμένη σε μια ελίτ. Η πρώτη διαφήμιση δημοσιεύτηκε στους New York Times στις 16 Δεκεμβρίου 1924, ενώ στη Γαλλία, το Chanel No5 δεν διαφημίστηκε μέχρι τη δεκαετία του 1940. Αλλά το No5 πουλιόταν σαν ζεστά ψωμάκια και χωρίς διαφήμιση. Στο τέλος του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, καθώς η Coco Chanel φοβόταν ότι θα κατηγορηθεί για συνεργασία με τους Γερμανούς ανακοίνωσε ότι διέθετε δωρεάν μπουκάλια Chanel No5 στους Αμερικανούς στρατιώτες προκειμένου να τα δωρίσουν στις αρραβωνιαστικιές τους που τούς περίμεναν στην πατρίδα.

Τον Απρίλιο του 1952, η Marilyn Monroe εμφανίστηκε για πρώτη φορά στο εξώφυλλο του περιοδικού Life και στις μέσα σελίδες απαντούσε στην ερώτηση, «Τι φοράτε όταν πέφτετε για ύπνο;» με την καλύτερη διαφήμιση για το άρωμα: «Chanel No5». Το 1953, σε μια φωτογράφηση για ένα κομμάτι του Sidney Skolsky στο Modern Screen, στο κομοδίνο της υπάρχει ένα μπουκάλι Chanel No5.

Στη δεκαετία του 1960, τα περιοδικά μόδας, όπως η Vogue και το Bazaar, παρουσίαζαν το Chanel No5 ως απαραίτητο αξεσουάρ της σύγχρονης γυναίκας χωρίς ωστόσο να απευθύνεται στη μαζική αγορά: το άρωμα δεν πουλιόταν σε φαρμακεία και drugstores, ενώ επελέγη η Catherine Deneuve ως το νέο πρόσωπο του Chanel. Στη δεκαετία του 1970 και του 1980, ακολούθησαν τηλεοπτικές διαφημίσεις υψηλής αισθητικής σε σκηνοθεσία του Ridley Scott που έπαιξαν με τη σιλουέτα του μπουκαλιού. Στη δεκαετία του 1990, δαπανήθηκαν περισσότερα χρήματα για τη διαφήμιση του Chanel No5 από ό,τι για την προώθηση οποιουδήποτε άλλου αρώματος: ηγερία έγινε η Carole Bouquet μέχρι το 2003 όταν ανέλαβε τον ρόλο η Nicole Kidman η οποία πρωταγωνιστούσε στην καμπάνια με σκηνοθέτη του Baz Luhrmann, ο οποίος έφτιαξε ένα ταινιάκι δύο λεπτών και 30 δευτερολέπτων που κόστισε 18 εκατομμύρια λίρες, εκ των οποίων 3,7 εκατομμύρια ήταν η αμοιβή της Kidman. Η σειρά των «προσώπων» του Chanel No5 περιλαμβάνει την Ali MacGraw (1966), την Jean Shrimpton (1971), την Audrey Tautou (2009), τον Βrad Pitt (2012), την Lily-Rose Depp (2016–2019) και την Marion Cotillard (2020). Το 2013 η διαφημιστική καμπάνια χρησιμοποιούσε ηχογραφημένη συνέντευξη με τη Marilyn Monroe, στην οποία τη ρωτούσαν για το Chanel No5, καθώς και τη φωτογραφία του Ed Feingersh ενώ η ηθοποιός αγκαλιάζει ένα μπουκάλι του αρώματος.

Η Coco Chanel είχε μύτη. Και φέρθηκε έξυπνα διαλέγοντας τον αρωματοποιό Ernest Beaux, μεταξύ άλλων επίσημο αρωματοποιό της ρωσικής βασιλικής οικογένειας και κατασκευαστή του πολύ δημοφιλούς αρώματος Quelques Fleurs των αρχών του 20ού αιώνα. Ο Beaux τελειοποίησε αυτό που επρόκειτο να γίνει το Chanel No5. Για αρκετούς μήνες στα τέλη του καλοκαιριού και του φθινοπώρου του 1920, εργάστηκε με βάση το τριαντάφυλλο, τη ρίζα ίριδας, το γιασεμί και τον μόσχο προσπαθώντας να κάνει το άρωμα πιο καθαρό και πιο τολμηρό ώστε «να θυμίζει τον Αρκτικό Κύκλο».

Σήμερα, σύμφωνα με τον αστικό μύθο, κάθε 30’’ πουλιέται ένα ακόμη μπουκάλι Chanel No5.