Dior: Το σκάνδαλο και η οργή καταναλωτών και influencers

Αντιμέτωπος με την οργή καταναλωτών και influencers βρίσκεται εδώ και μέρες ο οίκος Dior, καθώς το πανάκριβο advent calendar αποδεικνύεται σταδιακά μεγάλο φιάσκο και μάλιστα ακριβά πληρωμένο απ’ όσους επέλεξαν να το αγοράσουν φέτος.

Τι είναι όμως ένα advent calendar και γιατί ο οίκος Dior βρίσκεται στο επίκεντρο σφοδρής κριτικής αυτό το διάστημα; Ένα advent calendar είναι ένα ειδικό χριστουγεννιάτικο ημερολόγιο που μετρά τις μέρες από την 1η Δεκεμβρίου μέχρι την παραμονή των Χριστουγέννων. Θυμίζει κουκλόσπιτο με πολλά συρταράκια ή πορτούλες μέσα στα οποία κρύβονται μικρές εκπλήξεις – από γλυκά και αξεσουάρ ή κοσμήματα και καλλυντικά.

Στην περίπτωση του οίκου Dior εδώ και χρόνια τα διαφημιστικά ημερολόγιά της είναι συνώνυμη με την πολυτέλεια, την υψηλή αισθητική και την απαράμιλλη γαλλική φινέτσα. Όμως το φετινό advent calendar του οίκου, που κυκλοφόρησε ενόψει Χριστουγέννων, έχει προκαλέσει θύελλα αντιδράσεων στα social media και έντονη κριτική σε όλο το φάσμα των social media και κυρίως στο Tik Tok.

Το ζήτημα δεν είναι μόνο η τιμή – που φτάνει τα 1.000 δολάρια για την βασική έκδοση και αγγίζει τα 11.000 δολάρια για την υπερπολυτελή – αλλά κυρίως το περιεχόμενο, το οποίο θεωρήθηκε απογοητευτικό και δυσανάλογο σε σχέση με το κόστος.

Τι περιέχει το γιορτινό ημερολόγιο της Dior

Το advent calendar της Dior παρουσιάζεται ως μια «μαγική εμπειρία» που οδηγεί τον καταναλωτή στην εορταστική ατμόσφαιρα με καθημερινές εκπλήξεις. Ωστόσο, οι εκπλήξεις αυτές αποδείχθηκαν μάλλον...λίγες, φτηνιάρικες, αλλά πανάκριβα αγορασμένες. Σύμφωνα με την κριτική που ασκείται αυτές τις ημέρες, τα προϊόντα που προσφέρονταν στους καταναλωτές ήταν κυρίως μικροσκοπικά δείγματα αρωμάτων και καλλυντικών, προϊόντα που συχνά δίνονται δωρεάν σε καταστήματα.

Ωστόσο, η πραγματική οργή ξέσπασε από τα... χάρτινα στολίδια, αντί για πολυτελή αντικείμενα που ανακάλυπταν στο unboxing τους οι influencers και προκειμένου να αποτρέψουν τις καταναλώτριες ως επί το πλείστον να αγοράσουν ένα πανάκριβο ημερολόγιο που ελάχιστα full size προϊόντα θα έβρισκαν στα συρταράκια και τις εσοχές του.

Σύμφωνα, με τις μαρτυρίες των beauty influencers το μόνο πραγματικά πολυτελές, αλλά όχι και ακριβώς πολύτιμο αντικείμενο, ήταν ένα designer scarf, το οποίο και πάλι σε καμία περίπτωση δεν δικαιολογεί την ακραία τιμή του ημερολογίου.

Η εικόνα που σχηματίστηκε είναι ότι η Dior πούλησε ένα πανάκριβο κουτί γεμάτο με δείγματα και διακοσμητικά, κάτι που προκάλεσε αίσθηση εξαπάτησης.

Γιατί κράζουν τον Dior οι influencers

Η αντίδραση ήταν άμεση και έντονη. Influencers στο TikTok και στο Instagram, όπως ο Sean Anthony και η Grace Glazee, έκαναν viral unboxings όπου εξέφρασαν την απογοήτευσή τους. Τα βίντεο έδειχναν ξεκάθαρα την αντίθεση ανάμεσα στην πολυτελή συσκευασία και το περιεχόμενο που θύμιζε promotional gifts. Οι βασικοί λόγοι της κριτικής ήταν:

• Η υπερβολική τιμή σε σχέση με το περιεχόμενο.
• Η αίσθηση ότι η Dior υποτίμησε τους καταναλωτές της.

-Η σύγκριση με άλλα luxury advent calendars που, αν και ακριβά, προσφέρουν πιο ουσιαστικά προϊόντα.

Η κατάσταση θυμίζει το σκάνδαλο με το advent calendar της Chanel πριν λίγα χρόνια, όταν και εκεί οι καταναλωτές ένιωσαν ότι πλήρωσαν υπερβολικά για δείγματα και απλά αντικείμενα, όπως μπρελόκ, tote bags και διαφημιστικά αξεσουάρ.

Η δύναμη των social media

Η Dior βρέθηκε στο επίκεντρο μιας PR κρίσης που αναδεικνύει τη δύναμη των social media, όταν μιλάμε για το χρήμα των καταναλωτών και την αγορά πραγματικά ποιοτικών προϊόντων. Από το οργισμένο «κράξιμο» των influencers –να και κάτι καλό από τους μόχθους αυτής της επαγγελματικής κατηγορίας- προκύπτει ότι ένα μέτριο, απογοητευτικό ή και κακό προϊόν δεν προστατεύεται από το θηριώδες μπραντ και υπόκειται σε σκληρή κριτική, αν δεν πληροί τα στάνταρντς.

Καπώς έτσι, οι καταναλωτές ενημερώνονται εγκαίρως ή μοιράζονται την κακή εμπειρία τους και οι influencers λειτουργούν ως πολλαπλασιαστές της δυσαρέσκειας. Ένα βίντεο unboxing μπορεί να φτάσει εκατομμύρια θεάσεις μέσα σε λίγες ώρες, δημιουργώντας τεράστια ζημιά στην εικόνα ενός brand.

Η Dior, που επένδυσε στην πολυτελή παρουσίαση και στο storytelling γύρω από το advent calendar, βρέθηκε αντιμέτωπη με την πραγματικότητα: οι καταναλωτές δεν αγοράζουν μόνο το όνειρο, αλλά περιμένουν και αναλογική αξία για τα χρήματά τους.

Τι σημαίνει για τη βιομηχανία πολυτελείας

Το περιστατικό με το advent calendar της Dior είναι ενδεικτικό των προκλήσεων που αντιμετωπίζει η βιομηχανία πολυτελείας, όπως επίσης και οι βιομηχανίες της ομορφιάς και της μόδας.

Οι εταιρείες προσπαθούν να δημιουργήσουν εμπειρίες που ξεπερνούν το προϊόν, αλλά όταν η εμπειρία δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες, η αντίδραση είναι άμεση και δημόσια. Και φυσικά, στις μέρες μας, όπου κάθε λεπτό του ευρώ ή κάθε υποδιαίρεση του δολαρίου μετράει, η πολυτέλεια δεν μπορεί να βασίζεται μόνο στη συσκευασία και στο branding. Οι καταναλωτές είναι πλέον πιο ενημερωμένοι, πιο απαιτητικοί και έχουν στη διάθεσή τους τα social media για να εκφράσουν τη δυσαρέσκειά τους.