Αραβικά αρώματα: Eίναι πια ανάρπαστα και είναι η νέα μανία της Δύσης

Το άρωμα είναι κάτι παραπάνω από ένα στοιχείο που συμπληρώνει την καθημερινή μας ρουτίνα περιποίησης. Είναι τρόπος έκφρασης της προσωπικότητας. Η χρήση του αποτελεί μια τελετουργία που συνδέει το σώμα με την άυλη αίσθηση και την τέχνη της υψηλής αρωματοποιίας με την αρχέγονη ανάγκη της ανθρώπινης φύσης να ανακαλεί μνήμες μέσω της όσφρησης.

Τα αραβικά αρώματα, με τον εξωτισμό και τη μυστηριακή τους φόρτιση, εξέφραζαν πάντα το όνειρο, την ουσία της ψυχής αλλά και την πολυτέλεια. Μόνο που σήμερα η μανία γι’ αυτά στη Δύση δεν έχει να κάνει με τον οριενταλισμό παλιών εποχών, αλλά με δομικές διαφορές στον τρόπο παραγωγής τους, τη θέση τους στην ιστορία της αρωματοποιίας και κυρίως τη σχέση τιμής-αξίας.

Το γεγονός ότι σήμερα αρώματα από το Ντουμπάι, το Ομάν ή τη Σαουδική Αραβία τοποθετούνται στα ίδια ράφια, φυσικά και ψηφιακά, με ευρωπαϊκούς luxury οίκους, ενώ κοστίζουν 3 ή 4 φορές λιγότερο έχει συγκεκριμένες εξηγήσεις. Κι αυτές δεν έχουν να κάνουν με απομιμήσεις ή shortcuts. Η παγκόσμια αγορά αρωμάτων ξεπέρασε τα 50 δισ. δολάρια το 2023, με τη Μέση Ανατολή να είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιφέρεια.

Οι ρυθμοί αύξησης κινούνται σταθερά πάνω από 7% ετησίως, όταν η Ευρώπη και η Β. Αμερική κινούνται κοντά στο 3%-4%. Το σημαντικότερο στοιχείο αυτής της αύξησης είναι ότι δεν αφορά την κατανάλωση εντός των χωρών του Κόλπου, αλλά τις εξαγωγές. Η αύξηση των πωλήσεων σε ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία και Γερμανία δείχνει ότι τα αραβικά αρώματα δεν λειτουργούν πια ως ethnic niche, αλλά ως mainstream επιλογή.

Αραβικά αρώματα: Η διαφορετική ιστορία και η υπογράμμιση της αυθεντικότητας  

«Η μνήμη ξεχνά εικόνες, ποτέ όμως τις οσμές» και «όποιος κατέχει τις αισθήσεις των άλλων κατέχει και τη θέλησή τους», γράφει ο Πάτρικ Ζίσκιντ στο «Άρωμα», το βιβλίο που έβαλε λέξεις στην όσφρηση γιατί «η μοναξιά μπορεί να είναι άοσμη, αλλά η εμμονή ποτέ». Η δυτική αρωματοποιία οργανώθηκε βιομηχανικά τον 20ό αιώνα παράλληλα με τη μόδα, με το άρωμα να γίνεται συμπλήρωμα του οίκου, εργαλείο branding, μέσο μαζικής διάχυσης της εικόνας. Πιο πριν, ο αραβικός κόσμος είχε το άρωμα ως καθημερινή πρακτική.

Τα oud, musk, τα ρητινώδη υλικά και τα έλαια ήταν βασικό στοιχείο προσωπικής παρουσίας και κοινωνικού κώδικα. Η δυτική αρωματοποιία όμως γεννιέται ως υγειονομική ανάγκη, ως θρησκευτικό βοήθημα και ως κοινωνικό εργαλείο σε πόλεις που πάλευαν με την αποφορά και την οσμή της ίδιας τους της ύπαρξης. Πολύ πριν το άρωμα γίνει fashion accessory και statement γούστου, ήταν τρόπος επιβίωσης σε πυκνά αστικά κέντρα χωρίς αποχέτευση, με επιδημίες, με σώματα που έπρεπε να εξαγνιστούν, να προστατευτούν.

Η πρώτη μεγάλη δυτική πόλη που έδωσε οργανωμένη μορφή στην τέχνη των αρωμάτων ήταν η Βενετία. Από τον Μεσαίωνα μέχρι τον 16ο αιώνα, η πόλη λειτουργούσε ως πύλη ανάμεσα σε Ανατολή και Δύση. Μπαχαρικά, ρητίνες, μύρα και αρωματικά έλαια έφταναν από τον αραβικό κόσμο και την Ινδία μέσω εμπορικών δρόμων που κατέληγαν στα λιμάνια της. Εκεί, μοναχοί, γιατροί και αλχημιστές άρχισαν να τα επεξεργάζονται όχι για αισθητική απόλαυση, αλλά για προστασία από τις ασθένειες και την κακοσμία. Το άρωμα ήταν φάρμακο, όχι πολυτέλεια.

Η Δύση πάντα μάθαινε απ’ την Ανατολή στα αρώματα  

Η τεχνολογική τομή ήρθε με την αλκοόλη. Η απόσταξη αιθυλικής αλκοόλης, τεχνική που έφτασε στη Δύση μέσω αραβικών επιστημονικών κειμένων, επέτρεψε τη δημιουργία πιο σταθερών, φορητών αρωμάτων. Το πρώτο διάσημο παράδειγμα ήταν το λεγόμενο Eau de Hongrie τον 14ο αι. ένα αλκοολούχο μείγμα δεντρολίβανου, που χρησιμοποιήθηκε τόσο ως άρωμα όσο και ως ιαματικό σκεύασμα. Από εκεί και πέρα, η οσμή αποσπάστηκε σταδιακά από την ιατρική και άρχισε να αποκτά κοινωνική αξία.

Τον 16ο αι. το κέντρο βάρους μετακινήθηκε στη Φλωρεντία. Η αυλή των Μεδίκων έπαιξε καθοριστικό ρόλο. Η χρήση αρωμάτων συνδέθηκε με την εξουσία, την κομψότητα και την κοινωνική ιεραρχία. Η αρωματοποιία έγινε επάγγελμα με τεχνικές, συνταγές και μυστικά. Το άρωμα δεν ήταν πλέον απλώς εμπορεύσιμη ύλη, αλλά τεχνογνωσία. Η Φλωρεντία έδωσε στο άρωμα πολιτισμικό κύρος.

Τον 17ο και 18ο αι. το Παρίσι αναλαμβάνει και η γαλλική πρωτεύουσα μετατράπηκε στο απόλυτο εργαστήριο της δυτικής αρωματοποιίας. Μα πώς αλλιώς; Ήταν η  πολυπληθέστερη πόλη του κόσμου, όπου οι δρόμοι έζεχναν κοπριά, σάπιο ξύλο, κάρβουνο και αρνίσιο λίπος, βαριά μυρωδιά υγρών σεντονιών και οι άνθρωποι μύριζαν ακόμα χειρότερα, αφού δεν πλένονταν ποτέ. Κι έτσι, η χρήση αρωμάτων στην αυλή του Λουδοβίκου ΙΔ΄ ήταν σχεδόν υποχρεωτική. Σε μια εποχή όπου το μπάνιο θεωρούνταν επικίνδυνο για την υγεία, το άρωμα λειτουργούσε ως κοινωνικό φίλτρο. Η λέξη parfumer απέκτησε θεσμικό βάρος και το επάγγελμα οργανώθηκε σε συντεχνίες.

Ωστόσο, το πραγματικό εργαστήριο βρισκόταν νοτιότερα, στην Γκρας. Αρχικά κέντρο επεξεργασίας δερμάτων, η πόλη αναγκάστηκε να στραφεί στα αρώματα για να καλύψει τη βαριά οσμή της βυρσοδεψίας. Το μικροκλίμα της περιοχής, ιδανικό για καλλιέργεια γιασεμιού, τριαντάφυλλου και ανθών πορτοκαλιάς, μετέτρεψε τη Γκρας στον κατεξοχήν προμηθευτή πρώτων υλών για τη γαλλική αρωματοποιία. Εκεί μπήκαν οι βάσεις της σύγχρονης perfumerie, με σαφή διαχωρισμό ανάμεσα σε πρώτη ύλη, σύνθεση και εμπορική διάθεση. Κατά τον 19ο αι., με τη βιομηχανική επανάσταση και την πρόοδο της χημείας, το άρωμα μετατράπηκε σε προϊόν μαζικής κατανάλωσης. Συνθετικά μόρια επέτρεψαν σταθερότητα, επαναληψιμότητα και κλίμακα.

Το Παρίσι παρέμεινε το κέντρο της δημιουργίας και του prestige, ενώ η Γκρας εξελίχθηκε σε διεθνή κόμβο παραγωγής και εκπαίδευσης αρωματοποιών. Εκεί διαμορφώθηκε η δυτική λογική του αρώματος ως brand extension, ως μέρος ενός ευρύτερου συστήματος μόδας και εικόνας.

Θρίαμβος, αναγνώριση και οι μεγάλοι αραβικοί οίκοι

Στον αραβικό κόσμο και στην παράδοσή του, όμως, το άρωμα δεν χρειάστηκε ποτέ να δικαιολογηθεί ως ανάγκη. Η ιστορική διαδρομή εξηγεί γιατί οι δύο κόσμοι συναντιούνται τώρα στο ίδιο ράφι, αλλά με διαφορετικές προτεραιότητες και διαφορετική ιδέα για το τι σημαίνει αξία. Αυτό εξηγεί και την επιμονή στη διάρκεια και στην ένταση. Η υψηλή συγκέντρωση δεν είναι premium χαρακτηριστικό, αλλά κανόνας. Πολλά αραβικά αρώματα κυκλοφορούν με συγκεντρώσεις 20%-30%, όταν μεγάλο μέρος των ευρωπαϊκών luxury eau de parfum κινείται χαμηλότερα. Η διαφορά γίνεται άμεσα αντιληπτή στον χρήστη, ανεξάρτητα από την εκπαίδευσή του στο άρωμα.

Η διεθνής παρουσία δεν χτίστηκε από μικρά brands. Χτίστηκε από εταιρείες με δεκαετίες εμπειρίας. Ο οίκος Ajmal Perfumes ξεκίνησε το 1951, με έμφαση στο oud, και σήμερα διαθέτει δίκτυο σε περισσότερες από 45 χώρες. Η Rasasi επένδυσε από νωρίς στη σύγχρονη οσφρητική γλώσσα και στο διεθνές design, στοχεύοντας ξεκάθαρα σε αγορές εκτός Μέσης Ανατολής.

Η Lattafa εκπροσωπεί τη νέα φάση. Με μαζική παραγωγή, επιθετική ψηφιακή διανομή και τιμές κάτω από τα 50 ευρώ, κατάφερε να γίνει viral χωρίς την παραδοσιακή διαφήμιση. Το κοινό δεν την προσέγγισε ως φθηνή, αλλά ως καλή λύση. Στην κορυφή της κλίμακας, η Amouage λειτουργεί διαφορετικά. Με τιμές που ξεπερνούν συχνά τα 300 ευρώ, με παρουσία σε κορυφαία πολυκαταστήματα και συνεργασίες με διεθνείς αρωματοποιούς, επιβεβαιώνει ότι η αραβική αρωματοποιία μπορεί να σταθεί στο ίδιο επίπεδο με το ευρωπαϊκό high luxury. Και αυτή η ύπαρξη επηρεάζει όλη την κατηγορία προς τα κάτω, όχι προς τα πάνω.

Μαγικά, πολυτελή μπουκαλάκια και χαμηλή τιμή

Η αισθητική των μπουκαλιών δεν είναι τυχαία. Βαριά γυαλιά, μεταλλικά καπάκια, έντονα χρώματα, συμμετρία, καθαρή τυπογραφία. Οι επιλογές αυτές δεν γίνονται για να μιμηθούν δυτικούς οίκους, αλλά για να τοποθετηθεί το προϊόν σε συγκεκριμένο επίπεδο αντίληψης. Το αποτέλεσμα είναι ότι στο ράφι, φυσικό ή ψηφιακό, η τιμή δεν προκύπτει οπτικά. Σημαντικότερο όμως είναι το πώς αποδίδει το άρωμα στο δέρμα. Η διάρκεια, η ένταση και η εξέλιξη είναι στοιχεία που οι καταναλωτές συνδέουν με την αίσθηση αξίας. Όταν αυτά υπάρχουν, η σύγκριση με τα luxury γίνεται αναπόφευκτη, ανεξαρτήτως κόστους. Η χαμηλότερη τιμή δεν προκύπτει από χαμηλότερη ποιότητα, αλλά από διαφορετική κατανομή κόστους.

Οι περισσότερες αραβικές εταιρείες δεν επενδύουν σε παγκόσμιες καμπάνιες, διάσημους ambassadors ή παραδοσιακά media. Το marketing βασίζεται σε digital περιβάλλον, reviewers, word of mouth και πλατφόρμες e-commerce. Επιπλέον, η πρόσβαση σε πρώτες ύλες και η τοπική γνώση μειώνουν το κόστος παραγωγής. Τα margins δεν απορροφώνται από branding, αλλά παραμένουν στο προϊόν. Έτσι, αρώματα με υψηλή συγκέντρωση και έντονη παρουσία κυκλοφορούν στα 30-60 ευρώ, όταν αντίστοιχα δυτικά luxury ξεκινούν από τα 120.

Μετά το 2020, η σχέση με το prestige έχει αλλάξει. Το κοινό συνεχίζει να θέλει ποιότητα, αλλά είναι λιγότερο πρόθυμο να πληρώσει μόνο για όνομα. Η πληροφορία είναι άμεση, οι συγκρίσεις δημόσιες και η εμπειρία γίνεται αντικείμενο συζήτησης. Σ’ αυτό το περιβάλλον, τα αραβικά αρώματα λειτουργούν ως λογική επιλογή, όχι ως εναλλακτική ανάγκης. Τα αραβικά αρώματα δεν καταργούν το luxury. Αφαιρούν, όμως, το αποκλειστικό του δικαίωμα στην ένταση και στη διάρκεια.

Επαναφέρουν την ουσία του προϊόντος και όχι την ιστορία που το περιβάλλει. Έχουν την παράδοση, τη γνώση και πολλές ιστορίες να πουν, με μαγικές οσμές που οι Δυτικοί ανακαλύπτουν συνέχεια και δεν χορταίνουν. Και κατά τα άλλα, όλα μυρίζουν! Το γυαλί, η βροχή, η στενοχώρια, η νιότη, ο χωρισμός. Οι επιστήμονες λένε πως η όσφρηση ήταν και η πρώτη που αναπτύχθηκε στους ζωντανούς οργανισμούς. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος καταχωρεί και αναγνωρίζει 2.000-4.000 μυρωδιές, όταν σε ορισμένα άλλα είδη όπως ο σκύλος, ο αριθμός αυτός αγγίζει το ένα εκατομμύριο.

Οι Άραβες τα ήξεραν όλα αυτά πρώτοι και τώρα τα εκφράζουν περίτρανα και πανηγυρικά…