Όταν τα supermodels έγιναν διαφημίσεις που έβαλαν τη μόδα στο σαλόνι

Υπήρξε μια εποχή που τα supermodels δεν περπατούσαν απλώς στις πασαρέλες. Πουλούσαν αναψυκτικά, αρώματα, κραγιόν, αυτοκίνητα, εσώρουχα, τσάντες, μάσκαρα και ολόκληρους τρόπους ζωής. Πριν από τους influencers, πριν από τα TikTok trends και πριν από τα πρόσωπα που γεννά και καίει ο αλγόριθμος μέσα σε λίγες εβδομάδες, υπήρχαν γυναίκες που λειτουργούσαν σαν παγκόσμια μέσα από μόνες τους: Cindy Crawford, Christy Turlington, Kate Moss, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Claudia Schiffer. Οι εμπορικές διαφημίσεις που πρωταγωνίστησαν δεν έβαλαν απλώς όμορφα πρόσωπα μπροστά στην κάμερα. Άλλαξαν τον τρόπο με τον οποίο τα brands μιλούσαν στο κοινό. Έφεραν τη μόδα μέσα στη μαζική κατανάλωση.

Οι κορυφαίες διαφημίσεις των 90s με πρωταγωνίστριες τα supermodels της εποχής

Cindy Crawford — Pepsi

Η διαφήμιση της Pepsi με τη Cindy Crawford παραμένει ίσως η πιο διάσημη εμπορική εμφάνιση supermodel όλων των εποχών. Η Crawford φτάνει με κόκκινο sports car σε ένα βενζινάδικο, βγαίνει με λευκό tank top και τζιν σορτς, ανοίγει ένα κουτάκι Pepsi και δημιουργεί μια εικόνα που πέρασε αμέσως στην pop κουλτούρα. Το spot προβλήθηκε στο Super Bowl του 1992 και συνέδεσε τη μάρκα με νεότητα, σεξαπίλ, αμερικανικό δρόμο και καθαρή εμπορική μαγεία. Δεν μιλούσε πολύ. Δεν χρειαζόταν. Η εικόνα έκανε όλη τη δουλειά.

Η Crawford έχει επιστρέψει πολλές φορές σε αυτή τη στιγμή — από remakes μέχρι νοσταλγικά tributes — γεγονός που δείχνει πόσο βαθιά χαράχτηκε η διαφήμιση στη συλλογική μνήμη. Το Time έχει γράψει ότι η ίδια ξανασυνεργάστηκε με την Pepsi το 2018 για το Super Bowl spot “This Is The Pepsi”, μέρος της καμπάνιας Pepsi Generations.

Christy Turlington — Calvin Klein Eternity

Η Christy Turlington έγινε σχεδόν συνώνυμη με το Eternity του Calvin Klein. Από τις πρώτες ασπρόμαυρες καμπάνιες των ’90s μέχρι τις νεότερες εκδοχές με τον σύζυγό της, Ed Burns, η Turlington έδωσε στο άρωμα μια εικόνα διαχρονικής αγάπης, καθαρότητας και αισθησιασμού χωρίς υπερβολή. Ο Calvin Klein χρησιμοποίησε το πρόσωπό της για να χτίσει μια υπόσχεση που δεν στηριζόταν μόνο στη μυρωδιά, αλλά στην ιδέα ότι ο έρωτας μπορεί να έχει διάρκεια.

Christy Turlington — Calvin Klein Underwear

Η Turlington επέστρεψε και στο Calvin Klein Underwear το 2013, σε μια καμπάνια που έδειχνε τη διαχρονική της αξία πέρα από την ηλικιακή λογική της μόδας. Το brand δεν την παρουσίασε σαν νοσταλγική αναφορά. Την παρουσίασε σαν γυναίκα με παρουσία, σώμα, εμπειρία και ηρεμία. Σε μια κατηγορία που συχνά κυνηγά την ωμή πρόκληση, η Christy έφερε κάτι πιο δύσκολο: αυτοπεποίθηση χωρίς θόρυβο.

Kate Moss — Rimmel London

Η Kate Moss ήταν για χρόνια ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πρόσωπα της Rimmel London. Η συνεργασία τους λειτούργησε γιατί η Moss έφερνε στο brand κάτι που δεν αγοράζεται εύκολα: λονδρέζικη αλητεία, rock διάθεση, μυστήριο και μια αίσθηση ότι η ομορφιά μπορεί να είναι λίγο ατημέλητη και ακόμη πιο ελκυστική. Στα spots για τα κραγιόν και τις μάσκαρα της Rimmel, η Moss δεν έμοιαζε με κλασική ambassador ομορφιάς. Έμοιαζε με γυναίκα που δεν χρειάζεται να προσπαθήσει υπερβολικά.

Kate Moss — Charlotte Tilbury Scent of a Dream

Η Charlotte Tilbury αξιοποίησε την Kate Moss για το πρώτο της άρωμα, Scent of a Dream. Εδώ η Moss λειτουργεί διαφορετικά από τη Rimmel. Δεν πουλά μόνο καθημερινό μακιγιάζ. Γίνεται μούσα, σύμβολο έλξης, γυναίκα που κουβαλά νύχτα, μυστήριο και τη δική της μυθολογία. Η καμπάνια δείχνει πώς ένα beauty brand μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα supermodel όχι απλώς ως πρόσωπο, αλλά ως ολόκληρο σύμπαν αισθήσεων.

Claudia Schiffer — Citroën Xsara

Η Claudia Schiffer πρωταγωνίστησε σε μία από τις πιο διάσημες ευρωπαϊκές διαφημίσεις αυτοκινήτου των late ’90s για το Citroën Xsara. Το spot έπαιζε με το βλέμμα, τη φαντασίωση και την ιδέα ότι ένα αυτοκίνητο μπορεί να αποκτήσει αίγλη επειδή το οδηγεί —ή το πλησιάζει— ένα από τα πιο διάσημα πρόσωπα της εποχής. Σήμερα η διαφήμιση θα συζητιόταν διαφορετικά, με πιο αυστηρούς όρους για το gender gaze. Όμως ως εμπορικό δείγμα της δεκαετίας του ’90, αποτυπώνει απόλυτα το πώς τα brands χρησιμοποιούσαν τα supermodels για να μεταφέρουν status, επιθυμία και αναγνωρισιμότητα σε προϊόντα που δεν ανήκαν στη μόδα.

Linda Evangelista — Fendi Baguette

Η Linda Evangelista επέστρεψε εντυπωσιακά σε εμπορικό περιβάλλον μέσα από την καμπάνια της Fendi Baguette για τα 25 χρόνια της εμβληματικής τσάντας. Το μήνυμα ήταν σχεδόν αυτονόητο: όταν έχεις ένα αντικείμενο-σύμβολο, χρειάζεσαι ένα πρόσωπο-σύμβολο. Η Evangelista πρόσθεσε στην καμπάνια κάτι πολύ πιο βαθύ από αναγνωρισιμότητα. Έφερε την αφήγηση της επιστροφής, της αξιοπρέπειας και της διαχρονικότητας.

Naomi Campbell — BOSS

Η Naomi Campbell έχει εμφανιστεί σε σύγχρονες εμπορικές καμπάνιες της BOSS, αποδεικνύοντας ότι παραμένει ένα από τα πιο ισχυρά πρόσωπα παγκόσμιας μόδας. Στις καμπάνιες της BOSS, η Naomi δεν φέρνει μόνο ομορφιά. Φέρνει ενέργεια, κύρος, βηματισμό, ένταση και μια αίσθηση απόλυτου ελέγχου της εικόνας. Είναι το είδος του casting που αλλάζει αμέσως τη θερμοκρασία ενός brand.

Cindy Crawford, Linda Evangelista, Shalom Harlow, Amber Valletta — Donna Karan

Η Donna Karan New York επέστρεψε με το “In Women We Trust”, μια καμπάνια που συγκέντρωσε Cindy Crawford, Linda Evangelista, Shalom Harlow, Amber Valletta και άλλες γυναίκες με ισχυρή σχέση με τη μόδα. Η καμπάνια δεν χρησιμοποίησε τα supermodels ως απλή νοσταλγία. Τα χρησιμοποίησε για να ξαναχτίσει το brand γύρω από τη γυναικεία δύναμη, την αστική κομψότητα και τη συνέχεια μιας ιστορίας που ξεκίνησε τη δεκαετία του ’80 και του ’90.

Naomi, Cindy, Linda, Christy και άλλες — Zara 50th Anniversary

Η Zara γιόρτασε τα 50 χρόνια της με μια εντυπωσιακή εμπορική καμπάνια που συγκέντρωσε 50 icons της μόδας. Ανάμεσά τους εμφανίζονται supermodels που καθόρισαν διαφορετικές δεκαετίες, όπως Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista, Christy Turlington, Amber Valletta και άλλες. Το brand που χτίστηκε πάνω στη γρήγορη ανανέωση επέλεξε να γιορτάσει την επέτειό του με πρόσωπα διάρκειας. Αυτό είναι ενδιαφέρον και στρατηγικά έξυπνο: όταν ένα fast fashion brand θέλει να μιλήσει για ιστορία, χρειάζεται ανθρώπους που κουβαλούν ιστορία.

Kate Moss — Calvin Klein Obsession

Η Kate Moss άλλαξε τη γλώσσα της διαφήμισης στα ’90s. Με τις καμπάνιες της για τον Calvin Klein, και ειδικά με το σύμπαν του Obsession, έφερε κάτι εντελώς διαφορετικό από το υπερλαμπερό supermodel ιδεώδες της προηγούμενης στιγμής. Δεν μπήκε στην εικόνα ως θεά του glamour. Μπήκε ως μυστήριο, ως αμηχανία, ως ωμή νεότητα, ως σώμα που δεν προσπαθεί να δείχνει τέλειο αλλά να δείχνει αληθινό μέσα στην υπερβολική του απλότητα. Ο Calvin Klein αξιοποίησε τη Moss για να πει μια άλλη ιστορία επιθυμίας. Οι εικόνες και τα spots δεν στηρίζονταν σε πολυτέλεια, στολίδια ή κλασική θηλυκότητα. Δούλευαν με άδειο χώρο, δέρμα, βλέμμα, σιωπή και ένταση. Η καμπάνια έκανε το άρωμα και το brand να μοιάζουν πιο εσωστρεφή, πιο νευρικά, πιο κοντά στη νέα δεκαετία που ερχόταν. Η Moss έφερε στην εμπορική εικόνα μια αντι-glamour δύναμη, και αυτό έγινε τεράστιο πολιτισμικό σήμα.

Visa Check Card — Linda Evangelista

Η Visa αξιοποίησε τη Linda Evangelista το 1998 για τη Visa Check Card, βάζοντας ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα supermodels της εποχής σε μια κατηγορία χωρίς προφανές glamour: τις καθημερινές πληρωμές. Η Evangelista φέρνει την αύρα της μόδας σε ένα πρακτικό προϊόν και βοηθά τη Visa να μιλήσει για ευκολία, ταχύτητα και σύγχρονο τρόπο ζωής με περισσότερη λάμψη. Η καλή πρακτική εδώ βρίσκεται στη μεταφορά κύρους: ένα χρηματοοικονομικό προϊόν αποκτά στιλ και πολιτισμική ορατότητα μέσα από ένα πρόσωπο που ήδη σημαίνει κάτι.

CoverGirl — Niki Taylor

Η CoverGirl χρησιμοποίησε τη Niki Taylor το 1993 για να ενώσει τη λάμψη του supermodel με την προσιτή, καθημερινή ομορφιά. Η Taylor δεν εμφανίζεται ως απρόσιτο fashion icon· φέρνει φρεσκάδα, αμερικανική καθαρότητα και νεανική αυτοπεποίθηση. Το spot γυρίστηκε στη δική μας Σαντορίνη, εκφράζει όλη τη λογική του beauty advertising των 90s: απλή υπόσχεση, καθαρό πρόσωπο, προϊόν που μπαίνει εύκολα στη ρουτίνα. Η CoverGirl πέτυχε γιατί διάλεξε ένα πρόσωπο που πουλούσε φιλοδοξία χωρίς απόσταση.

Τι έμαθαν τα brands από τα supermodels

Τα supermodels έδωσαν στις διαφημίσεις κάτι που σπάνια αγοράζεται: μνήμη. Η Cindy Crawford, η Christy Turlington, η Kate Moss, η Claudia Schiffer, η Linda Evangelista, η Naomi Campbell και η Niki Taylor δεν εμφανίστηκαν απλώς μπροστά στην κάμερα. Έφεραν μαζί τους έναν ολόκληρο κόσμο: μόδα, επιθυμία, στιλ. Γι’ αυτό και αυτές οι καμπάνιες αντέχουν ακόμη. Γιατί πριν από τα likes, τα stories και τους creators, υπήρχαν πρόσωπα που αρκούσε να μπουν στο πλάνο για να αλλάξουν τη “θερμοκρασία” μιας μάρκας.