Πώς η Ζάρα Λάρσον και το TikTok βοήθησαν να σωθεί μια αλυσίδα καταστημάτων

Από τις ζημιές των 10 εκατομμυρίων λιρών και τα λουκέτα σε καταστήματα, στα viral βίντεο με τη Ζάρα Λάρσον να χορεύει πάνω σε τραπέζι. Η βρετανική αλυσίδα ειδών χειροτεχνίας Hobbycraft επιχειρεί μια εντυπωσιακή επιστροφή, επιστρατεύοντας pop stars, TikTok και μια πιο ανάλαφρη προσέγγιση στο μάρκετινγκ.

Στο κατάστημα της εταιρείας στο Γουίμπλεντον έχουν εμφανιστεί, μεταξύ άλλων, η Σουηδή τραγουδίστρια Ζάρα Λάρσον, η νικήτρια της Eurovision Λορίν και η Έλα Χέντερσον. Το σχέδιο είναι απλό: οι καλλιτέχνες επισκέπτονται το κατάστημα, χορεύουν ή κάνουν lip-sync ανάμεσα στα είδη χειροτεχνίας και τα βίντεο ανεβαίνουν στο TikTok.

Η ιδέα, που ξεκίνησε σχεδόν αυθόρμητα, απέφερε δεκάδες εκατομμύρια προβολές στη σελίδα του καταστήματος και προσέφερε στην εταιρεία δωρεάν προβολή, ώθηση στις πωλήσεις και, κυρίως, μια ένεση ηθικού στους εργαζομένους.

Η εικόνα των pop stars μέσα στα καταστήματα απέχει πολύ από την κατάσταση στην οποία βρέθηκε η Hobbycraft το 2024, όταν εξαγοράστηκε από την εταιρεία επενδύσεων Modella Capital. Η μεγαλύτερη αλυσίδα ειδών τέχνης και χειροτεχνίας στη Βρετανία αντιμετώπιζε τότε σοβαρά οικονομικά προβλήματα, με την καταναλωτική εμπιστοσύνη να υποχωρεί και τον ανταγωνισμό από πλατφόρμες όπως η Shein και η Temu να εντείνεται.

Σύμφωνα με τα οικονομικά της στοιχεία, η Hobbycraft κατέγραψε λειτουργικές ζημιές 10 εκατομμυρίων λιρών στο οικονομικό έτος έως τον Φεβρουάριο του 2025, έναντι κερδών 1,6 εκατομμυρίων λιρών έναν χρόνο νωρίτερα. Παράλληλα, δαπάνησε 5,8 εκατομμύρια λίρες σε νομικά, συμβουλευτικά και συναλλακτικά έξοδα που σχετίζονταν με την πώλησή της.

Η αναδιάρθρωση που ακολούθησε ήταν επώδυνη. Συνολικά έκλεισαν 19 καταστήματα και χάθηκαν περίπου 150 θέσεις εργασίας. Οι πιστωτές έλαβαν περίπου 1 εκατομμύριο λίρες από τα 11,3 εκατομμύρια που τους οφείλονταν, ενώ σε ορισμένα καταστήματα τα ενοίκια μειώθηκαν κατά 10% έως 40%.

@hobbycraft_wimbledon Catching the Midnight Sun with the one and only @Zara Larsson at Hobbycraft Wimbledon! 🌞✨Summer isn’t over YET! #zaralarsson #midnightsun #Hobbycraft #wimbledon #lipsync ♬ Midnight Sun - Zara Larsson

Η διοίκηση παραδέχεται ότι στο παρελθόν είχαν ανοίξει πολλά καταστήματα σε μικρή απόσταση μεταξύ τους, με αποτέλεσμα να ανταγωνίζονται για τους ίδιους πελάτες. Παράλληλα, η εταιρεία επιχείρησε να επιστρέψει στα βασικά, βελτιώνοντας τα καταστήματα και δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση σε κατηγορίες με αυξημένη ζήτηση, όπως οι μινιατούρες Warhammer και τα μοντέλα αεροπλάνων Airfix.

Η στρατηγική φαίνεται να αποδίδει. Η Hobbycraft καταγράφει θετικές συγκρίσιμες πωλήσεις τους τελευταίους εννέα μήνες και ολοκλήρωσε την αναδιάρθρωσή της δύο χρόνια νωρίτερα από το αναμενόμενο.

Η εταιρεία σχεδιάζει τώρα να λανσάρει κατάστημα στο TikTok μέσα στους επόμενους μήνες, ενώ εξετάζει τη δημιουργία καταστημάτων σε κεντρικούς εμπορικούς δρόμους και την επέκτασή της στο εξωτερικό. Παράλληλα, αυξάνει τα ταχυδρομικά γκισέ μέσα στα καταστήματά της, καθώς η ζήτηση αποδείχθηκε μεγαλύτερη από τις αρχικές προβλέψεις.

Η Hobbycraft ποντάρει επίσης στην αυξανόμενη ανάγκη γονέων και παιδιών να περνούν λιγότερο χρόνο μπροστά σε οθόνες. Η χειροτεχνία, σύμφωνα με τη διοίκησή της, μπορεί να βελτιώσει τη διάθεση, να μειώσει το άγχος και να δημιουργήσει περισσότερες κοινωνικές επαφές.