H Gap γίνεται 50 χρονών

Σκεφθείτε για μια στιγμή: πόσες φορές και πού έχετε δει κάποιον να φοράει το γνωστό φούτερ με τα τρία τεράστια γράμματα στο στήθος, GAP; Είναι γεγονός ότι αυτή η αμερικάνικη φίρμα, που κλείνει φέτος τα 50 χρόνια της, έχει γίνει όνομα και λογότυπο οικείο στους πάντες και παντού. Από τις παραλίες του Μαϊάμι μέχρι τις πλατείες της Αθήνας (κι ακόμα παραπέρα). Η πιο εύκολη «κατηγορία» για ένα brand τέτοιας διάρκειας ζωής είναι ότι «έχει χάσει την επαφή με τη μόδα». Αν το ξανασκεφτούμε όμως, θα δούμε ότι οι φίρμες που προσφέρουν μόδα προσιτή σε όλους, σε κανονικές τιμές και χωρίς να πουλάνε προσποίηση και υπερβολή, ποτέ δεν χάνουν το στιλ τους. Είναι πάντα εκεί, σαν η σίγουρη, ανακουφιστική επιλογή μέσα στη ντουλάπα μας: τζιν, T-shirt, khakis, λευκό πουκάμισο, μπεζ καμπαρντίνα.

Η GAP ξεκίνησε σαν ένα κατάστημα στην Ocean Drive του Σαν Φρανσίσκο, το 1969, από το ζεύγος του Ντον και της Ντόρις Φίσερ. Η ονομασία, αναφορά στο generation gap, το χάσμα των γενεών που φαινόταν αγεφύρωτο και τόσο trendy να το χρησιμοποιείς στις κουβέντες σου τότε, ήταν ιδέα της κυρίας Φίσερ. Το περιεχόμενο ήταν ιδέα του κυρίου Φίσερ ο οποίος, εκνευρισμένος γιατί δεν μπορούσε να βρει ένα τζιν Levi’s (που ήταν το απόλυτο «νέο ρούχο» να φοράς αν ήσουν νέος και εναλλακτικός) στο μέγεθός του, αποφάσισε να ξεκινήσει ένα κατάστημα με αποκλειστική διάθεση των τζιν Levi’s για όλους, σε όλα τα μεγέθη. Το ντένιμ δεν έγινε τυχαία το αγαπημένο ρούχο της νεολαίας στη δεκαετία του ’60. Ήταν ανθεκτικό, έπαιρνε το σχήμα του κορμιού σου, ήταν φθηνό και ξεθώριαζε ωραία όταν το φορούσες πολύ καιρό. Πριν τα μεγάλα καταστήματα αποφασίσουν να βάλουν το τζιν στο εμπόρευμά τους, τους πρόλαβε ο διορατικός κύριος Φίσερ.

Μάλιστα, το μέρος όπου μπορούσες να βρεις το αγαπημένο σου Levi’s ακριβώς στο νούμερό σου το άνοιξε πολύ κοντά στο Πανεπιστήμιο της πόλης και, για να το στοχεύσει απόλυτα στο νεανικό κοινό, έβαλε στα ράφια και δίσκους. Ντένιμ και μουσική – τι άλλο μπορούσε να ζητήσει ένας 14-25χρονος στο Σαν Φρανσίσκο; Ευτυχώς, η αρχική ιδέα να ονομαστεί το κατάστημα «Παντελόνια και Δίσκοι» απορρίφθηκε γρήγορα. Εξίσου γρήγορα όμως έφυγαν και οι δίσκοι από τα ράφια γιατί οι κλοπές ήταν περισσότερες από τις πωλήσεις και δεν συνέφερε. Παρέμειναν τα τζιν και η παντοτινή σχέση της Gap με τη μουσική, που τη συνόδευε πάντα και έντονα στις καμπάνιες της τα επόμενα χρόνια, όπως και η φιλική της σχέση με την ποπ κουλτούρα. Μέχρι το 1970 το Gap είχε αρχίσει να διαφημίζει το εμπόρευμά του ως «καλόγουστα καρό πουκάμισα, τρελές ζώνες και τζιν να χάνεσαι». Το νέο είδος καταστήματος είχε μόλις διαμορφωθεί: εύκολα, γρήγορα, άνετα, καθημερινά ρούχα και δυνατή μουσική στα ηχεία, την ώρα που τα αγοράζεις. Μοντέλο που κρατάει ακόμα και σήμερα, 50 χρόνια μετά.

Στα 70s η Gap εκτινάχθηκε, άνοιξε καταστήματα σε πολλές πόλεις των ΗΠΑ και μπήκε στο χρηματιστήριο.

Τα 80s όμως έφεραν μία δραματική αλλαγή στη μόδα και στο shopping. Οι πρώην χίπις απέκτησαν εργασία, χρήματα και walkman για να ακούνε το νέο κύμα της ροκ που είχε δημιουργηθεί. Οι φίρμες στα ρούχα πέρασαν και στη νεολαία. Τα Gap έχασαν την αποκλειστικότητα των Levi’s αλλά δημιούργησαν τη δική τους νεανική σειρά με βάση το ντένιμ αλλά και όλα τα απαραίτητα: μπλούζες, παντελόνια, φούστες, πουκάμισα, φούτερ. Φρέσκα, εύκολα ρούχα με χαλαρή διάθεση και, το κυριότερο, για άντρες και γυναίκες, για όλες τις ηλικίες. Σύντομα θα έμπαιναν και τα GapKids καθώς και τα babyGap στην αγορά (οι ρόκερς των 70s έγιναν γονείς) ενώ η εταιρεία ξεκίνησε και μία άλλη, εξαιρετικά επιτυχημένη ετικέτα ρούχων, τα Banana Republic, με λίγο έξτρα ροκ στο στιλ τους.

Το 1987 η Gap κάνει την πρώτη της κίνηση προς την Ευρώπη όπου ήδη είχε χτίσει τη φήμη της: ανοίγει το πρώτο της διεθνές κατάστημα στο Λονδίνο και γίνεται ακαριαία επιτυχία.

 

 

 

Τα καταστήματα αποκτούν νέο design και η φίρμα αρχίζει να δημιουργεί μία σούπερ κουλ εικόνα, προωθώντας έντονα τα khakis άνετα παντελόνια με το απλό, λευκό T-shirt, φορεμένα από ονόματα με ιδιαίτερη σημασία το καθένα στην ποπ κουλτούρα. Στις διαφημίσεις τους αρχίζουν να χρησιμοποιούν όμορφες, ασπρόμαυρες φωτογραφίες ινδαλμάτων αλλά και «απλών» ανθρώπων, που φορούν khakis: Miles Davis, Marilyn Monroe, Jack Kerouac, Pablo Picasso, Andy Warhol, Willie Nelson, Sharon Stone… Το μήνυμα είναι «Μας αρέσει το απλό στιλ, σεβόμαστε την ατομικότητα, αγαπάμε τους ανθρώπους όπως είναι στην καθημερινότητά τους».

 

 

 

Το 1990 οι Times έγραφαν ότι τα Gap ήταν η δημοφιλέστερη αμερικάνικη φίρμα, αμέσως μετά τη Levi’s.

To 1994 δημιουργείται άλλη μία επιτυχημένη ετικέτα από τα Gap, η Old Navy (όνομα εμπνευσμένο από ένα μπαρ στο Παρίσι, δηλώνοντας έτσι και έναν πιο ευρωπαϊκό χαρακτήρα). Την ίδια χρονιά ανοίγει και το Gap Factory Outlet.

 

 

Όλη τη δεκαετία των 90s, η Gap έντυνε κορίτσια και αγόρια με την ανεμελιά του boyfriend’s jean, «φοράω το τζιν του φίλου μου». Στις τηλεοπτικές της διαφημίσεις έβγαζε μία εικόνα γεμάτη χρώμα, νεανική φρεσκάδα, χαρά και έντονη μουσική. Τα μοντέλα χόρευαν, είχαν έξυπνες φυσιογνωμίες, τα τραγούδια ήταν όλα μεγάλες επιτυχίες των 70s που ακούγονταν το ίδιο αγαπημένες και τώρα, όπως το «Mellow Yellow» του Donovan, ένα κομμάτι που έχει σχεδόν ταυτιστεί με την Gap (και τα κοτλέ). Κάτι παρόμοιο είχε γίνει και με την καμπάνια «Back in Black» στα 00s, όταν λάνσαρε το απλό, total black look που φορούσε η Όντρεϊ Χέπμπορν στο «Funny face», παίρνοντας βίντεο από το χορευτικό που έκανε η Όντρεϊ στην ταινία και προβάλλοντάς τα σε γιγαντιαίο μέγεθος επάνω σε κτίρια της Νέας Υόρκης, ενώ φαινόταν να χορεύει στον ρυθμό του «Back in black» των AC/DC. (Οι bohemians είχαν ενθουσιαστεί.)

 

Το 2002 η κρίση άρχισε να φαίνεται και στις δραστηριότητες ακόμα και των πιο μεγάλων brands. Η Gap έκλεισε το 20% των καταστημάτων λιανικής της και έριξε το βάρος της στα Gap Outlets αλλά και σε νέες σειρές, όπως τα τζιν σε έντονα και πολλά χρώματα, καθώς και τα Athleta, γυναικείο αθλητικό brand. Η Gap θεωρείται η πρώτη φίρμα που έβγαλε στο εμπόριο μπικίνι σε πολλούς διαφορετικούς συνδυασμούς μεγεθών και «πάνω-κάτω». Παράλληλα έβαλε τα Banana Republic μέσα στο τηλεοπτικό, επιτυχημένο διεθνώς reality μόδας «Project Runway», ενώ άρχισε να δημιουργεί οικολογικές δράσεις όπως το Clean Water Program στο οποίο ελέγχεται το νερό που αποβάλλεται από το πλύσιμο των τζιν ώστε να μην είναι επιζήμιο για το περιβάλλον και η προσφορά του 10% της τιμής πώλησης όλων των regular στηθόδεσμων στο Ίδρυμα Έρευνας του Καρκίνου του Στήθους. Το 2012 το περιοδικό Ethisphere κατέταξε την Gap σαν μία από τις πιο Ηθικές Εταιρείες του κόσμου.

Σήμερα, στα 50 της, η Gap έχει να μιλήσει σε ένα κοινό που την αγάπησε στα ωραία ροκ νεανικά του χρόνια, αλλά τώρα έχει μεγαλώσει και έχει εκπαιδευτεί στη μόδα μέσα από την έκρηξη της πληροφορίας. Το unisex στιλ είναι δυνατό όσο ποτέ, αλλά παράλληλα το casual ντύσιμο έχει αποκτήσει ακρότητες, επιθετικότητα, συνείδηση και αγαπάει τα σλόγκαν. Η Gap παραμένει δυνατή στη σχέση τιμής και προϊόντος, κάτι που μετράει πολύ ειδικά στα παιδικά ρούχα που, συνήθως, είναι πολύ ακριβά ενώ παράλληλα δοκιμάζει το λανσάρισμα αξεσουάρ όπως το άρωμα Stay ή το παλαιότερο Grass που μύριζε φρεσκοκομμένο γρασίδι (και δυστυχώς καταργήθηκε προς μεγάλη απογοήτευση του υπογράφοντος).

Η Gap τώρα πια παίζει δυνατά στα social media λανσάροντας βίντεο που δημιουργούν συζήτηση –πάντα με βάση τη μουσική– και άνοιγμα σε νέα ονόματα και νέες ιδέες. Στις διαφημιστικές της καμπάνιες πρωταγωνιστούν τα παιδιά των παλαιότερων ροκ σταρ, όπως ο Dhani Harrison (γιος του George) και η Alexa Ray Joel (κόρη του Billy) ή πρόσωπα όπως ο ηθοποιός και σχεδιαστής κοσμημάτων Waris Ahluwalia που ανήκει στη θρησκεία των Σιχ και η σκηνοθέτιδα και εικονογράφος Quentin Jones, αγαπημένο κορίτσι του κόσμου της μόδας.

Οι μέρες του Σαν Φρανσίσκο μοιάζουν μία ωραία, νοσταλγική ιστορία. Θα σκεφτόταν κανείς ότι οι casual τύποι γέρασαν ή ότι απέκτησαν πάρα πολλά «άνετα ρούχα» πια.

Από την άλλη όμως, στην τελευταία σεζόν του «Stranger Things» που διαδραματίζεται το 1985, υπάρχουν πολλές σκηνές που συμβαίνουν μέσα σε ένα Gap store. Όλα ξαναγυρίζουν στη μόδα.

Ή, ακόμα καλύτερα, για όσους την αγαπήσαμε, η Gap είναι μία νίκη του cool σε έναν κόσμο που μοιάζει να ωρύεται.