Η PrettyLittleThing είναι η fashion βασίλισσα της πανδημίας

Στο κατάστημα της PrettyLittleThing στο Δυτικό Χόλιγουντ δεν περνούν οι πιστωτικές ή τα λεφτά σου· δεν τα παίρνουν, δεν θα τα θέλουν, βρε αδελφέ. Το κατάστημα της PrettyLittleThing στο Δυτικό Χόλιγουντ είναι στην πραγματικότητα ένας εκθεσιακός χώρος των προϊόντων της εταιρείας, όπου όμως δεν μπορείς να αγοράσεις τίποτα.

Ωστόσο, αν είσαι influencer μπορείς να κλείσεις ραντεβού, να σε καλοδεχτούν, να φωτογραφηθείς, να πιεις το ποτάκι σου, να φας το cupcake σου και να φύγεις φορτωμένος δώρα. Και μετά να κάνεις τις ανάλογες αναρτήσεις. Ο ροζ χώρος με τους ροζ καναπέδες και τα ροζ μπιμπελό είναι το τέλειο σκηνικό για ποστ στο instagram ή για βίντεο στο TikTok.

Η PrettyLittleThing ανήκει στην Boohoo Group, μια εταιρεία που κυριαρχεί στην αγορά της λιανικής εδώ και περίπου 10 χρόνια και ανήκει στην κατηγορία ultra fast fashion. Αν και πλέον η μετοχή της είναι αντικείμενο διαπραγμάτευσης στο χρηματιστήριο του Λονδίνου, η Boohoo ξεκίνησε ως μικρή οικογενειακή επιχείρηση. Ο ιδρυτής της, Αμπντουλάχ Καμάνι, μετανάστευσε στο Ηνωμένο Βασίλειο από την Κένυα στη δεκαετία του 1960 και άρχισε να πουλάει τσάντες στον δρόμο. Τρεις δεκαετίες μετά, διέθετε εργοστάσιο κλωστοϋφαντουργίας που προμήθευε με υφάσματα τα μεγαλύτερα brands γρήγορης μόδας: από την H&M και το Topshop μέχρι την Primark.

Το κλισέ θέλει να συμβαίνει το εξής: οι επιχειρηματίες πατεράδες να λιώνουν στις σκέψεις και στη δουλειά και τα παιδιά τους να το ρίχνουν στα πάρτι, στα έξοδα, στις πολυτέλειες. Στην περίπτωση της Boohoo συνέβη το αντίθετο. Τη στιγμή που ο πατέρας Αμπντουλάχ Καμάνι χαιρόταν την καινούργια του Ρολς Ρόις, ο γιος Καμάνι, Μαχμούντ, στρόφαρε με στόχο την ανάπτυξη, τα κέρδη, το αβγάτισμα του πατρικού κεφαλαίου.

Το 2006, ο Μαχμούντ και η συνεργάτριά του, Κάρολ Κέιν, ξεκίνησαν τις απευθείας διαδικτυακές πωλήσεις μέσω του Boohoo.com. Χωρίς έξοδα για ενοίκια και όσα απαιτούν τα καταστήματα αλλά και χωρίς τον κίνδυνο του στοκ, το χαμηλό κόστος της επιχείρησης της επέτρεπε να πουλά τα προϊόντα της πολύ φτηνά. Κάτι σαν τις αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους.

Ο Μαχμούντ Καμάνι και η Κάρολ Κέιν ήταν οι πρώτοι που διέβλεψαν τη δύναμη των σόσιαλ μίντια και τη δυναμική του digital marketing. Εκατοντάδες νεαρά κορίτσια, αρχικά στο YouTube και στη συνέχεια στο instagram, πόζαραν με φόρμες ή φορεματάκια της Boohoo διαδίδοντας το μήνυμά της.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν το πιο φτηνό και αποτελεσματικό μέσο διαφήμισης για μια εταιρεία που απευθύνεται σε ηλικίες κάτω των 30. Κι ενώ τα μεγάλα brands προσέλκυαν το κοινό τους είτε μέσω τηλεοπτικών διαφημίσεων είτε μέσω της βιτρίνας τους, η «μικρή» Boohoo, στέλνοντας στους κατάλληλους ανθρώπους τα κατάλληλα δωράκια, έβρισκε τους πελάτες της σε έναν πιο εξειδικευμένο βιότοπο όλες τις ώρες της μέρας και της νύχτας.

Οι χρήστες των σόσιαλ μίντια άλλαζαν και τη φιλοσοφία του κόσμου απέναντι στα ρούχα. Δεν χρειάζεται να είναι ακριβά, αλλά να είναι φτηνά, καινούργια και άφθονα. Αντί να κοπιάρουν έτοιμα look των μεγάλων οίκων, οι influencers επιδίδονταν σε ένα σαφάρι πρωτότυπης αυτοέκφρασης. Ταυτόχρονα, διαπίστωναν πως η υπερέκθεση της προσωπικής τους ζωής απαιτούσε πολλές και διαφορετικές «στολές». Και ο μόνος τρόπος να εξυπηρετηθεί αυτή η ανάγκη ήταν τα προσιτά ρούχα της εξαιρετικά γρήγορης μόδας.

Με την πανδημία και τις πωλήσεις στα φυσικά καταστήματα να πέφτουν κατακόρυφα, δημιουργήθηκε στα brands η λεγόμενη «κρίση αποθεμάτων». Χωρίς φυσικά καταστήματα και χωρίς αποθέματα, η Boohoo δεν είδε μείωση στα έσοδά της· είδε το αντίθετο. Έστειλε στους συνεργαζόμενους influencer της τα κατάλληλα ρούχα για Corona style στο σπίτι και η ζωή συνεχίστηκε με σλόγκαν Love Lockdown.

Αν και τα οικονομικά όλων μας είναι τραγικά, η ζήτηση για φτηνά χαριτωμένα πραγματάκια δεν σταμάτησε ποτέ. Έχει παρατηρηθεί ότι σε περιόδους κρίσης, οι καταναλωτές δεν σταματούν να ψωνίζουν· περιορίζουν απλώς τις αγορές τους σε προσιτές απολαύσεις. Αυτό συνέβη στην παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση του 2008, αυτό συμβαίνει και τώρα. Από τον Μάρτιο έως τον Ιούνιο του 2020 η Boohoo ανακοίνωσε πως επταπλασίασε τις ψηφιακές της πωλήσεις χαρακτηρίζοντας το συγκεκριμένο τετράμηνο ως το καλύτερο της ιστορίας της. Την ίδια στιγμή κράτησε ανοιχτές όλες τις μονάδες παραγωγής της, όπου όμως οι εργαζόμενοι διαμαρτύρονταν πως ήταν αδύνατον να τηρηθεί η κοινωνική απόσταση, ενώ υποχρεώνονταν να έχουν τα δικά τους αντισηπτικά.

Θα περίμενε κανείς πως, όπως οι Millennials «σκότωσαν» την ιδιοκτησία στέγης, το γκολφ ή τα πολυκαταστήματα, η ευαισθητοποιημένη στα οικολογικά και τα κοινωνικά Generation Z θα ακύρωνε μια μη eco-frendly βιομηχανία που δίνει εξευτελιστικά μεροκάματα, άρα και την ultra fast fashion. Όμως κάτι τέτοιο για την ώρα δεν συμβαίνει. Ίσως να παίζει ρόλο και το γεγονός ότι οι εταιρείες της γρήγορης μόδας με κινήσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης σου επιτρέπουν να καταναλώνεις χωρίς πολλές τύψεις. Η Boohoo λάνσαρε ήδη 400 είδη της από ανακυκλωμένα υφάσματα, ενώ τα μισά της προϊόντα κατασκευάζονται στη Βρετανία κι όχι στην Ασία. Αρκεί; Χμμμ.

Παλιά αγοράζαμε ρούχα και παπούτσια τρεις, άντε τέσσερις φορές τον χρόνο: τον Σεπτέμβριο πριν το σχολείο, τα Χριστούγεννα, το Πάσχα και το καλοκαίρι. Τώρα, σύμφωνα με έρευνα, οι Αμερικανοί αγοράζουν ένα ρούχο κάθε πέντε μέρες! Αποτέλεσμα; Σε όλο τον κόσμο, η παραγωγή ενδυμάτων από το 2000 έως το 2015 διπλασιάστηκε, ενώ οι τιμές μειώθηκαν στο μισό.

Στο παιχνίδι μπήκε και η συμπερίληψη των σωματότυπων. Τέρμα στα extra small και όχι μόνο. Η PrettyLittleThing αγκαλιάζει όλα τα σώματα, ενώ προωθεί τα προϊόντα της με plus size μοντέλα, με κορίτσια με ραγάδες, με λεύκη, με σακούλες κολοστομίας.

Τα κέρδη της Boohoo διπλασιάστηκαν το 2017 και ξαναδιπλασιάστηκαν το 2018. Η τρίτη γενιά της οικογένειας Καμάνι, ο γιος του Μαχμούντ, Ουμάρ, ίδρυσε την PrettyLittleThing στα 24 του και πλέον τη μετέτρεψε σε θυγατρική της Boohoo.

Ο Ουμάντ είναι το αλάνι της οικογένειας. Στο instagram έχει 1 εκατομμύριο ακόλουθους, ποζάρει με τον Drake, κάνει ηλιοθεραπεία και τζετ σκι στις Μαλδίβες. Διοργάνωσε το πάρτι των 50ών γενεθλίων της J.Lo στο σπίτι της Γκλόρια Εστεφάν και υποστηρίζει πως μιλάει κάθε μέρα στο FaceTime με τον will.i.am.

Η δύναμη της PrettyLittleThing βρίσκεται αναμφισβήτητα στα σόσιαλ μίντια, στους συνεργαζόμενους παίκτες του Bachelor, στους TikTokers, τους Instagramers και YouTubers. Μελέτες δείχνουν ότι όσο περισσότερο χρησιμοποιούμε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τόσο περισσότερο χρόνο και χρήμα ξοδεύουμε για αγορές στο διαδίκτυο. Κι ας μην μπορούμε να βγούμε έξω για να επιδείξουμε τις αγορές μας. Κι ας ξέρουμε πως επιβαρύνουμε το περιβάλλον με την υπερκατανάλωση. Κι ας κλείνουμε τα μάτια στις συνθήκες εργασίας ή τους μισθούς που λαμβάνουν όσοι φτιάχνουν αυτά που καταναλώνουμε.