Τι είναι το Mystery Box της μόδας;

Πάντα ένα κλειστό κουτί κρύβει ένα μυστήριο. Θέλεις να το ανοίξεις. Ακόμα περισσότερο αν το έχεις πληρώσει χωρίς να ξέρεις τι αγόρασες. Και ακόμα περισσότερο αν αυτό που αγόρασες είναι από κάποια high-end φίρμα ή το περιεχόμενό του το έχει επιλέξει κάποιο διάσημο όνομα.

Περίπου αυτό είναι το (εξελιγμένο) trend με τα Mystery Boxes που χαλάει κόσμο και οι μεγάλες φίρμες ελπίζουν ότι θα είναι το νέο τους μάννα εξ ουρανού, χάρη στα Gen-Z άτομα που, και πάλι, φαίνεται να είναι οι ρυθμιστές των πάντων.

Η μόδα αυτή, βέβαια, έχει τις ρίζες της στο unpacking και όλη τη «φάση» της έκπληξης που εξελίχθηκε στο YouTube σε ένα μικρό θρίλερ: αγοράζεις κάτι από το e-bay χωρίς να έχεις ιδέα τι θα σου έρθει. Η διαδικασία ανοίγματος του κουτιού και η επιβράβευση ή όχι είναι το «κυνήγι του θησαυρού». Με εκατομμύρια views.

Η μεγάλη τους δημοτικότητα ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του 2010, σαν ένας τρόπος να ταξιδέψει και να επιβληθεί το hype σαν ένα παιχνίδι της τύχης, να παρουσιάσει στους καταναλωτές καινούργια κομμάτια – και να ξεφορτωθούν οι εταιρείες στοιβαγμένο στοκ. Η δημοτικότητα ανέβηκε τα τελευταία χρόνια (ναι, βοήθησε και η πανδημία διότι αυτό είναι το νέο μας mantra), που έγινε δημοφιλής η ανταλλαγή ρούχων, η επαναπώλησή τους, ο κόσμος εξοικειώθηκε με την ιδέα των «ατιτλοφόρητων» ρούχων αλλά και πώς να χειρίζεται τις μεγάλες μάρκες με έναν σχεδόν μειωτικό τρόπο.

Την ιδέα την υιοθέτησαν κυρίως οι νεαροί και νεαρές φανς του streetwear που άνοιγαν κουτιά και συνήθως εύρισκαν μέσα μακό μπλουζάκια από αγαπημένες τους ετικέτες του Λος Άντζελες ή κάποιο hoodie που όλη η γειτονιά κυνηγάει. Συχνά όμως, ένα mystery box μπορεί να κρύβει και εμπόρευμα (πολύ) χαμηλότερης αξίας από όσα πλήρωσες. Και τότε λες ότι η ζωή είναι μια ζαριά, δεν ξέρεις τι θα σου φέρει και νοιώθεις και κάποια υπερηφάνεια που έζησες την εμπειρία του Κουτιού-Μυστήριο.

Κι εδώ μπαίνουν στο κόλπο οι μεγάλοι οίκοι που βρήκαν σε αυτό το παιχνίδι την επόμενη βιώσιμη λύση τους, μια και συγγενεύει, συνειρμικά τουλάχιστον, με τη στρατηγική της «δημιουργίας του σπάνιου item», δηλαδή της αποκλειστικότητας της φίρμας που μπορεί να οδηγεί και σε «καταστροφές» προϊόντων προκειμένου να τα διατηρήσεις σπάνια.

Τα κουτιά μυστηρίου από πολυτελείς μάρκες είναι μία συναρπαστική απάντηση όχι μόνο στη διοχέτευση προϊόντων υπερπροσφοράς στη μάζα που αγοράζει τυφλά αλλά και ένας τρόπος για να γνωρίσει το νεανικό κοινό νέους, άγνωστους σχεδιαστές. Σκεφθείτε μόνο πόσοι μάρκετινγκ μάνατζερς θα δάκρυσαν στην ιδέα του Mystery Box.

Τα κουτιά-θρίλερ λειτουργούν ως εξής: ο πελάτης πληρώνει μία συγκεκριμένη τιμή για να αγοράσει έναν άγνωστο συνδυασμό από δύο-τρία-τέσσερα προϊόντα που, αν όλα πάνε καλά, θα στοίχιζαν παραπάνω από όσα πληρώνει. Ενδεικτικά μπορεί κάποιος να βρει κομμάτια Balenciaga, Casablanca, Rick Owens και Vetements, αγοράζοντας Μυστηριώδη Κουτιά από εταιρείες όπως η Heat, που αντλούν κομμάτια από το πλεόνασμα ή το απόθεμα εκτός εποχής μερικών από τα πιο αγαπημένα καταστήματα λιανικής και σε ορισμένες περιπτώσεις απευθείας από τα εργοστάσια της μάρκας.

Η Heat. που αυτοχαρακτηρίζεται το μεγαλύτερο κατάστημα Mystery Box στο πολυτελές streetwear, παραλαμβάνει τα προϊόντα στα κεντρικά της headquarters και ομάδα έμπειρων stylists συνθέτουν συνδυασμούς για να μπουν και να σφραγιστούν στα Κουτιά – τα οποία δεν είναι σε μόνιμη πώληση αλλά δημοπρατούνται κατά κάποιο τρόπο (κάτι που βοηθάει και στην αίσθηση ότι κυνηγάει κάνεις κάτι σπάνιο), με αναγγελίες που γίνονται μέσω του site (heat.io). Αν προγραφτείς, μάλιστα, έχεις και έκπτωση 10 δολαρίων στο κουτί σου.

Οι τιμές του έχουν δύο ταχύτητες:
Το Κουτί των 400 δολαρίων υπόσχεται εγγυημένα ότι περιέχει 2-3 προϊόντα πολυτελείας αξίας τουλάχιστον 675 δολαρίων.

Το Κουτί των 675 δολαρίων εγγυάται για 2-4 προϊόντα πολυτελείας αξίας τουλάχιστον 1.200 δολαρίων.

Οι αναλυτές της αγοράς λένε ότι το μυστικό της συνταγής είναι το στοιχείο της έκπληξης που έχει εκλείψει εδώ και αρκετά χρόνια από την υπερκορεσμένη δίψα του καταναλωτικού κοινού για «κάτι, κάτι, κάτι άλλο». Ακόμα και αν συνειδητά κάποιος φοράει τη «στολή» του που τον ξεσκοτίζει από άγχη όπως «τι να φορέσω» ή «πού ανήκω», μία έκπληξη που του προτείνει κάποιος -και την έχει πληρώσει- μπορεί να του δώσει έναν νέο τρόπο να δει τη μέρα του και το στιλ του.

Φυσικά, ο ελέφαντας στο δωμάτιο είναι ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ. Εκεί, φίλε, είναι η ζαριά που λέγαμε. Τα πολύ μικρά, τα σχετικά μικρά, τα κάπως μεγάλα, τα πολύ μεγάλα και πολλές υποκατηγορίες ανάμεσα σε αυτά, δεν είναι σίγουρο ότι θα βρουν το νούμερό τους στο κουτί που αγόρασαν. Η ελπίδα όμως είναι αυτή που πεθαίνει τελευταία.

Την απογοήτευση αυτή, οι μεγάλες φίρμες που παίρνουν μέρος στην επιχείρηση Mystery Box, τη γλυκαίνουν με τρόπους όπως, για παράδειγμα, αυτό που έκανε η Heat: έβαλε τον πολύ χοτ ηθοποιό Luka Sabbat να δημιουργήσει τον συνδυασμό της προτίμησής του σε κουτιά που μπορεί να προσθέσουν μία έξτρα εγγύηση στιλ σε αυτό που ρισκάρεις να αγοράσεις.

Πέρα από τη γοητεία του ρίσκου και τον νέο, ενδιαφέροντα τρόπο για shopping, τα Κουτιά Μυστηρίου θεωρούνται και μία προσπάθεια για βιώσιμο αποτύπωμα της μόδας σε έναν κόσμο που φοράει όλο και λιγότερα από αυτά που αγοράζει.

Ανατριχιαστικό παράδειγμα η έρημος Ατακάμα στη Χιλή, η πιο ξηρή έρημος στον κόσμο, που ρυπαίνεται από τα υπολείμματα της Γρήγορης Μόδας. Έχει γίνει ο σκουπιδότοπος ρούχων από εταιρείες από όλο τον κόσμο που ξεφορτώνονται εκεί κομμάτια που δεν πουλήθηκαν – πολλά έχουν ακόμα επάνω τους τις κάρτες με τις τιμές...