Μεταπώληση ρούχων: Η νέα τάση των fast fashion brands

Γνώριζες ότι η βιομηχανία των ρούχων είναι η δεύτερη πιο ρυπογόνος βιομηχανία παγκοσμίως; Το πρόβλημα του waste στη βιομηχανία ρούχων είναι τεράστιο, απασχολώντας έντονα τη διεθνή κοινότητα για το μέλλον του πλανήτη. Μόνο στην Ευρώπη, το 87% των ρούχων –περίπου 11 κιλά ανά άτομο ετησίως!– στην ντουλάπα μας, καταλήγουν στις χωματερές, αντί να δοθούν κάπου αλλού ή να ανακυκλωθούν προκαλώντας πολύ σοβαρή περιβαλλοντική επιβάρυνση.

Λύση στο πρόβλημα αυτό μοιάζει να είναι η μεταπώληση. Η μεταπώληση αποτελεί κεντρικό πυλώνα της κυκλικής μόδας –μιας ολοένα και περισσότερο επικρατούσας στρατηγικής για την αντιμετώπιση των επιπτώσεων της βιομηχανίας μόδας στο κλίμα, διασφαλίζοντας ότι τα προϊόντα παραμένουν στην κυκλοφορία για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και ότι ανακυκλώνονται στο τέλος της ζωής τους– το τρίπτυχο use, reuse, recycle σε εφαρμογή. Πλατφόρμες όπως η Vestiaire Collective, The Real Real και Poshmark οι οποίες πωλούν second hand ρούχα και αξεσουάρ υπήρχαν, αλλά η είσοδος των fast fashion brands στον κόσμο της μεταπώλησης είναι κάτι νέο και όπως φαίνεται καυτή τάση της φετινής σεζόν.

Εταιρίες ταχείας μόδας, όπως η βρετανική Pretty Little Things, η κινέζικη Shein και η ισπανική Zara απαντούν στην κριτική για το υψηλό περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα με την συμπερίληψη της μεταπώλησης στην ατζέντα τους, λαμβάνοντας παράλληλα υπόψιν την ψυχολογία του καταναλωτή –για την Generation Z τα second hand ρούχα είναι πιο cool– και την άποψη πολλών ότι τα μεταχειρισμένα ρούχα είναι το «next big thing» της μόδας. Η βασίλισσα του fast fashion, Zara ανακοίνωσε το project pre-owned ρούχων λίγες ημέρες πριν την έναρξη του φετινού Cop27, εκδήλωση που φιλοξενήθηκε στην Αίγυπτο με κεντρική θεματική τις δεσμεύσεις των ηγετών του κόσμου για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής – σωστό το timing. Αναλυτικότερα, η Zara από τις αρχές Νοεμβρίου προσφέρει υπηρεσίες επιδιόρθωσης, μεταπώλησης και δωρεών στη βρετανική αγορά σε προϊόντα που έχουν αγοραστεί από τα καταστήματά της, όποτε και αν πραγματοποιήθηκαν οι αγορές – τέλος στο «οι αλλαγές γίνονται δεκτές εντός 40 ημερών»! Συγκεκριμένα, η υπηρεσία περιλαμβάνει αντικατάσταση κουμπιών, φερμουάρ, επιδιόρθωση στριφωμάτων και είναι ενεργή τόσο στα καταστήματα όσο και online. Οι Βρετανοί καταναλωτές πωλούν δικά τους Zara ρούχα και αγοράζουν άλλα μεταχειρισμένα, καθώς και δωρίζουν ενδύματα ανεξαρτήτως μάρκας σε φιλανθρωπικές οργανώσεις – υπάρχουν κιβώτια δωρεών στα καταστήματα της Zara στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Η online πλατφόρμα Zara «Pre-Owned» οργανώνεται ανά κατηγορία προϊόντων και περιλαμβάνει φωτογραφίες που αναρτά ο ιδιοκτήτης-πωλητής, ενώ οι πληροφορίες για το αρχικό προϊόν παρέχονται από την εταιρία. Όπως αναφέρει η επικεφαλής του τμήματος Βιωσιμότητας στη Zara, Paula Ampuero, σε συνέντευξή της στο The Guardian: «Σε αυτό το στάδιο, αυτή η πλατφόρμα δεν έχει στόχο το κέρδος. Έχει σχεδιαστεί αποκλειστικά ως εργαλείο για να βοηθήσει τους πελάτες να παρατείνουν τη διάρκεια ζωής των ρούχων τους και να ακολουθήσουν μια πιο κυκλική προσέγγιση», αφήνοντας το κέρδος εκτός «παιχνιδιού». Σε ανακοίνωσή της, η πολυεθνική δήλωσε ότι αυτό είναι ένα ακόμη βήμα προς τη δέσμευσή της για βιωσιμότητα και κυκλική οικονομία και σκοπεύει να προχωρήσει σε άλλες αγορές ανά τον κόσμο, αφού δοκιμάσει τη συγκεκριμένη πλατφόρμα πρώτα στο Ηνωμένο Βασίλειο και δει την ανταπόκριση.

Τόσο η Shein, όσο και η Zara έχουν πολύ ευρύ καταναλωτικό κοινό – κυριολεκτικά σε όλα τα μήκη και πλάτη της γης. Εμπνευσμένες από τις τρέχουσες τάσεις της εποχής, οι εταιρίες  δημιουργούν πληθώρα επιλογών ρούχων και μάλιστα σε οικονομικές τιμές, με αποτέλεσμα να είναι αρεστά και προσιτά σε όλες και σε όλους και σχεδόν πάντα να αποτελούν τη Νο 1 επιλογή ένδυσης. Είναι γεγονός ότι τα fashion brands απασχολούν πολύ μεγάλο αριθμό ατόμων και εάν, έστω και ένα ποσοστό αυτών, κατανοήσει τη σημασία της επαναχρησιμοποίησης των ρούχων και υιοθέτησης αρχών κυκλικής και βιώσιμης οικονομίας, τα οφέλη θα είναι τεράστια. Ολοένα και λιγότερα ρούχα θα καταλήγουν στα απορρίμματα και η υπερθέρμανση του πλανήτη δεν θα επιδεινώνεται σε τόσο μεγάλο βαθμό (όπως σήμερα), καθώς θα μειώνεται η διοχέτευση μεγάλων ποσοτήτων διοξειδίου του άνθρακα και άλλων αερίων, όπως πλαστικές μικροΐνες από συνθετικά ρούχα κατά την καύση στις χωματερές.  Έτσι, ο στόχος των εταιριών, που όπως έχουν δηλώσει είναι η ενθάρρυνση της ενάρετης καταναλωτικής συμπεριφοράς και η μείωση των απορριμμάτων ρούχων, θα είναι πιο κοντά στην επίτευξη.

Ωστόσο, μπορεί πραγματικά η μεταπώληση να εκπληρώσει αυτές τις υψηλές φιλοδοξίες; Τα στοιχεία για να κατανοήσουμε πώς αυτή επηρεάζει πραγματικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι ελάχιστα. Γεννούνται ερωτήματα σχετικά με το αν η στρατηγική της μεταπώλησης μετατρέπεται σε προπέτασμα καπνού για ακόμη μεγαλύτερη και ταχύτερη κατανάλωση και τροφή για υπερκαταναλωτισμό. Ο εν λόγω προβληματισμός εντάσσεται σε μία ευρύτερη συζήτηση σχετικά με τον αντίκτυπο της μεταπώλησης, καθώς όλο και περισσότερες μάρκες εισέρχονται στην αγορά, προωθώντας την ως έναν εύχρηστο τρόπο αντιστάθμισης του αντίκτυπου της βιομηχανίας, ενώ δεν κάνουν και πολλά για την αντιμετώπιση των υποκείμενων ζητημάτων της υπερπαραγωγής και της υπερκατανάλωσης. «Δεν υπάρχει καμία απόδειξη ότι όταν τα brands θέτουν σε εφαρμογή το resale, μειώνουν τη νέα παραγωγή. Αυτό που κάνουν είναι απλώς να κατακτούν μια νέα αγορά» αναφέρει η Christine Goulay, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της Sustainabelle Advisory. Και πράφματι, η Zara και η Shein δεν έχουν κάνει λόγο για μείωση της αρχικής παραγωγής – η Shein παράγει περίπου 1.000 νέους κωδικούς ρούχων καθημερινά! Ως εκ τούτου, αν τελικά καταναλώνονται μεταχειρισμένα με τον ίδιο ρυθμό που καταναλώνονται τα αρχικά ρούχα ταχείας μόδας, θα αντιμετωπίσουμε πρόβλημα. Το αποτέλεσμα θα είναι σαν «αντιστάθμιση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα», αναφέρει ο Brett Staniland, μοντέλο και συντάκτης βιώσιμης μόδας. «Θα είναι ένα ταξίδι για ψώνια χωρίς ενοχές, όπου μπορούμε να κάνουμε ό,τι θέλουμε, μπορούμε να συνεχίσουμε να υπερπαράγουμε όσο θέλουμε».

Για να μπορέσει η μεταπώληση να αποδώσει πραγματικά τις υποσχέσεις που δίνουν οι εταιρείες για αντιστάθμιση των επιπτώσεων της μόδας, τα τρέχοντα πιλοτικά προγράμματα πρέπει να δώσουν το έναυσμα για στρατηγικές που διαταράσσουν και όχι απλώς συμπληρώνουν τα υπάρχοντα επιχειρηματικά μοντέλα. Μέχρι τότε, τα νέα λανσαρίσματα κινδυνεύουν να καταλήξουν να μην είναι κάτι περισσότερο από επιδεικτικό μάρκετινγκ. Για τους λόγους αυτούς, πολλοί επικριτές αποκαλούν το εγχείρημα της μεταπώλησης «πράσινη πλύση» και πιστεύουν ότι οικονομία μοιάζει περισσότερο «κυνική», παρά κυκλική. Μήπως όντως τελικά είναι μόνο μία μέθοδος «ενίσχυσης των πράσινων διαπιστευτηρίων» των εταιριών ταχείας μόδας;

Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να απορρίπτουμε άκριτα την αξία της μεταπώλησης – η επαναχρησιμοποίηση και η ανακύκλωση των ρούχων που είναι ήδη σε εφαρμογή αποτελεί πολύ σημαντικό μέρος της λύσης, αρκεί να προωθηθεί σωστά. Τα τελευταία δύο χρόνια, περίπου 100 brands και site λιανικής πώλησης έχουν λανσάρει τις δικές τους secondhand συλλογές διεκδικώντας να αξιοποιήσουν μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά και υποστηρίζοντας τη δέσμευσή τους να διατηρήσουν τα ρούχα στην κυκλοφορία για όσο το δυνατόν περισσότερο χρόνο. Το σημαντικό είναι τα resale projects να συνδυαστούν με την ακόμη μεγαλύτερη πρόκληση της κατασκευής και κατανάλωσης λιγότερων νέων προϊόντων. Τότε είναι που η μεταπώληση θα αποκτήσει πραγματικό νόημα, ειδικά των fast fashion brands που έχουν μεγάλη επιδραστικότητα και μπορούν πραγματικά να στρέψουν πολύ κόσμο σε αυτή την αγορά.