Κινδυνεύει η GUCCI και άλλοι κολοσσοί μόδας με υπέρογκα πρόστιμα;

Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί αυτό το τσαντάκι του τάδε οίκου που έχετε σταμπάρει, το έχετε βρει σε διάφορα σημεία πώλησης –ηλεκτρονικά και μη- σε διαφορετική τιμή; Μάλιστα, όχι εκπτωτική. Μια έρευνα της Ευρωπαϊκής Επιτροπής με επίκεντρο τον ανταγωνισμό φέρεται να επικεντρώνεται στις πρακτικές τιμολόγησης των εμπορικών σημάτων μόδας. Πηγές ανέφεραν στο ξένο site Reuters ότι η Επιτροπή εξετάζει πώς τα luxury brands καθορίζουν τις τιμές των τσαντών και των δερμάτινων ειδών στους διανομείς τους.

Ειδικότερα, οι αρχές ερευνούν εάν επιβάλλουν τις τιμές πώλησης στους multi-brand καταστηματάρχες και εάν τους απειλούν σε διακοπή της συνεργασίας τους στην περίπτωση που δε σεβαστούν αυτές τις ορισμένες τιμές, κάτι που αντίκειται στην ευρωπαϊκή  νομοθεσία. Η έρευνα έγινε για πρώτη φορά πρωτοσέλιδο τον Απρίλιο, όταν η Επιτροπή ανακοίνωσε ότι πραγματοποίησε έφοδο στα κεντρικά γραφεία ορισμένων κολοσσών μόδας, επειδή υπήρχε έντονη ανησυχία για πιθανές παραβιάσεις της ευρωπαϊκής νομοθεσίας περί ανταγωνισμού. Τέτοιες παραβάσεις μπορούν να οδηγήσουν σε πρόστιμα έως και 10% του παγκόσμιου κύκλου εργασιών μιας εταιρείας- τσουχτερό όσο βαλάντια και αν διαθέτουν.

Η ρυθμιστική αρχή της Ευρωπαϊκής Ένωσης δεν αποκάλυψε ποιες εταιρείες μόδας βρίσκονται στο μικροσκόπιό της. Η Gucci του Luxury Group Kering, ωστόσο, έχει επιβεβαιώσει ότι συγκαταλέγεται μεταξύ αυτών που είχε στοχοποιήσει η Επιτροπή στο πλαίσιο «προκαταρκτικής έρευνας στον τομέα της μόδας σε διάφορες χώρες βάσει των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ». Μάλιστα τον Απρίλιο, είχε κάνει έφοδο τα ξημερώματα σε εργοστάσιο της GUCCI στο Μιλάνο. Φαίνεται πως όλα κύλησαν ομαλά, καθώς δεν υπάρχει σχετική ενημέρωση με τι το ακολούθησε.

Διαχείριση τιμών μεταπώλησης των πολυτελών fashion brand

Η πιθανή επιβολή περιορισμών στην τιμολόγηση στον τομέα της luxury μόδας δεν αποτελεί έκπληξη, δεδομένου ότι ο καθορισμός της τιμής στην οποία μπορούν να μεταπωληθούν τα προϊόντα εξακολουθεί να απασχολεί την Επιτροπή (όπως και τις εθνικές αρχές ανταγωνισμού στην Ευρώπη και παγκοσμίως).Εξάλλου, σύμφωνα με τη νομοθεσία της ΕΕ περί ανταγωνισμού, η διατήρηση των τιμών μεταπώλησης ("RPM")  ή τον περιορισμό της δυνατότητας ενός προμηθευτή να καθορίζει τις τιμές των προϊόντων από έναν μεταπωλητή στα επόμενα στάδια θεωρείται σκληρός περιορισμός.

Συγκεκριμένα, ο καθορισμός των τιμών απαγορεύεται για τις εταιρείες που βρίσκονται σε κάθετη σχέση. Τι σημαίνει αυτό; Μια μάρκα, για παράδειγμα, δεν μπορεί ούτε άμεσα ούτε έμμεσα να περιορίσει τη δυνατότητα ενός τρίτου λιανοπωλητή να καθορίζει ο ίδιος την τιμή μεταπώλησης των προϊόντων του εν λόγω brand, όπως π.χ. με την επιβολή ελάχιστων τιμών. Κάποια παραδείγματα έμμεσων μορφών RPM είναι ο καθορισμός περιθωρίων κέρδους, ο καθορισμός μέγιστης έκπτωσης, η απαίτηση από τους λιανοπωλητές να λαμβάνουν τη συγκατάθεση των κατασκευαστών για να αναθεωρήσουν τις τιμές τους, ο εκφοβισμός και η χρήση συστημάτων αναφοράς και παρακολούθησης τιμών που ασκούν πίεση στους λιανοπωλητές κ.ά.

Ενώ ορισμένα luxury brands έχουν μετατοπιστεί από τη χονδρική πώληση σε μοντέλα διανομής με ηλεκτρονική παραχώρηση, προκειμένου να ασκούν μεγαλύτερο έλεγχο στις συνθήκες πώλησης των προϊόντων τους, πολλές μάρκες εξακολουθούν να διατηρούν συμφωνίες χονδρικής πώλησης με τρίτους λιανοπωλητές, όπως οι Net-a-Porter, MyTheresa, Matches κ.λπ., με αποτέλεσμα να υπόκεινται στους κανόνες ανταγωνισμού της ΕΕ που διέπουν τους όρους των σχέσεων προμηθευτή-πωλητή.

Αθόρυβες πρακτικές τιμολόγησης από τα fashion brands στους διανομείς που δίδονται τάχα ως οδηγίες

Εκτός από τη φανερές –και συγχρόνως παράνομες- οδηγίες των brands στους διανομείς τους, ζήτημα προκύπτει και με τις αθόρυβες πρακτικές των εμπορικών σημάτων να επιβάλλουν τις ελάχιστες τιμές στις οποίες μπορούν να προσφέρονται τα προϊόντα τους από τους συνεργάτες χονδρικής.  Τέτοιοι όροι τιμολόγησης παρουσιάζονται συνήθως στους λιανοπωλητές από τους συνεργάτες των εμπορικών σημάτων τους ως «προτάσεις» τιμολόγησης, δεδομένου ότι οι μη δεσμευτικές προτάσεις τιμολόγησης αποτελούν επιτρεπόμενη πρακτική σύμφωνα με τη νομοθεσία. Είναι αυτό που λέμε by the book, είναι όμως ορθή;  Ο προαιρετικός χαρακτήρας είναι συχνά μόνο για το θεαθήναι, διότι ότι εάν οι τρίτοι λιανοπωλητές δεν υιοθετήσουν τις «συστάσεις» τιμολόγησης των εμπορικών σημάτων, διατρέχουν τον πολύ πραγματικό κίνδυνο να κόψουν την πρόσβαση στην προμήθεια από τα εν λόγω εμπορικά σήματα. Πολύ απλά, finito la musica, passato la festa.

Το γεγονός αυτό θέτει το βάρος στους multi-brand καταστηματάρχες λιανικής πώλησης να «παίξουν τους καλούς» με τα μεγάλα brands, ιδίως, για να διατηρήσουν τις καλές σχέσεις τους. Και αυτό φαίνεται να λειτουργεί: Eνώ οι λιανοπωλητές δρουν με μεγάλη ελευθερία όσον αφορά την τιμολόγηση των προϊόντων των μικρότερων εμπορικών σημάτων (από τις αρχικές ετικέτες τιμών έως τις τιμές πώλησης ή τις μειωμένες τιμές για τα αποθέματα που δεν υπάρχει μεγάλη ζήτηση προς πώληση, τείνουν να αποφεύγουν να παρεκκλίνουν από τις «προτάσεις» τιμολόγησης των μεγαλύτερων και/ή πολυεθνικών brand, προκειμένου να αποφύγουν τη σύγκρουση με αυτούς τους πολύτιμους, εισπρακτικούς συνεργάτες.

Δράση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής σχετικά με τις παράνομες πρακτικές ανταγωνισμού των fashion brands

Εάν η Επιτροπή αναλάβει δράση κατά οντοτήτων του κλάδου της μόδας σε σχέση με πιθανές συμπεριφορές καθορισμού τιμών, δεν θα είναι η πρώτη φορά. Τον Ιούλιο του 2018, για παράδειγμα, η Επιτροπή επέβαλε πρόστιμο ύψους 111 εκατ. ευρώ σε τέσσερις εταιρείες ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης, αφού διαπίστωσε ότι οι εταιρείες φέρονται να είχαν περιορίσει τους διαδικτυακούς λιανοπωλητές από το να αποφασίζουν τις τιμές των προϊόντων τους με τη χρήση αλγορίθμων τιμολόγησης. Λίγο πιο πρόσφατα, η Επιτροπή επέβαλε πρόστιμο ύψους 40 εκατ. ευρώ στην Guess τον Δεκέμβριο του 2018, επειδή περιόριζε τη δυνατότητα των τρίτων συνεργατών λιανοπωλητών της να αποφασίζουν για την τιμή των προϊόντων της.

*υπόκειται στο άρθρο 101 παράγραφος 1 της ΣΛΕΕ, το οποίο απαγορεύει τις συμφωνίες που περιορίζουν, εμποδίζουν ή στρεβλώνουν τον ανταγωνισμό εντός της ΕΕ και που επηρεάζουν το εμπόριο μεταξύ των κρατών μελών της ΕΕ.