Ράψε το χθες, φόρεσέ το σήμερα: Η κυκλική μόδα στην πρώτη γραμμή

Όλοι μας έχουμε ρούχα στην ντουλάπα, ξεχασμένα, φθαρμένα, άβολα: ένα ριγέ πουκάμισο από την πρώτη μας συνέντευξη, ένα μπλου τζιν ποτισμένο από αλκοόλ και ξενύχτι, ένα ζευγάρι σνίκερς των οποίων οι ραφές μαρτυρούν τα χιλιόμετρα που έχουν διανύσει. Τα ρούχα μας –είτε τα φοράμε είτε όχι– κάνουν περισσότερα από το να καταλαμβάνουν απλώς χώρο στην ντουλάπα: λένε τη δικιά τους ιστορία.

Μια σειρά ντοκιμαντέρ σε γνωστή πλατφόρμα, με τίτλο «Worn Stories», βασισμένο στο ομώνυμο βιβλίο της συγγραφέως Emily Spivack, αποδεικνύει ακριβώς αυτό: τα ρούχα σηματοδοτούν μνήμες και εμπειρίες μιας ζωής. Στην ίδια φιλοσοφία κινείται ο σχεδιαστής ρούχων και στιλίστας Leio Ross: «Σχεδιάζω ρούχα για ανθρώπους, στα μέτρα και στις ανάγκες τους. Η επαφή μου μαζί τους, από την αρχή μέχρι την τελική δημιουργία, αποτυπώνεται στο ρούχο κι αυτό το κάνει ξεχωριστό». Με βάση του τη Θεσσαλονίκη, ο Leio φτιάχνει ρούχα custom made, τόσο λειτουργικά όσο και ενοποιημένα με την ταυτότητα του ανθρώπου που έχει απέναντί του. Η δουλειά του, όπως εξηγεί, είναι απαιτητική, με προθεσμίες και άγχος, αλλά πολύ δημιουργική. Τελείωσε τις σπουδές και ξεκίνησε την καριέρα του στα 24, φτιάχνοντας ένα διαδικτυακό κατάστημα με κοσμήματα. «Αυτό που μου έδωσε το πραγματικό boost στη δημιουργία είναι η συμμετοχή μου σε ένα τηλεοπτικό reality μόδας», το οποίο υπήρξε σταθμός στην πορεία του.

Ηλεκτρονικό εμπόριο και μόδα

Η πανδημία του covid-19 επιτάχυνε σημαντικά την εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς οι περιορισμοί και τα μέτρα κοινωνικής αποστασιοποίησης ώθησαν πολλούς καταναλωτές στο διαδίκτυο. Η εύκολη πρόσβαση σε μια τεράστια γκάμα προϊόντων από όλο τον κόσμο, η δυνατότητα σύγκρισης τιμών και η άνεση των αγορών από το σπίτι, έχουν καταστήσει το online shopping εξαιρετικά δημοφιλές. «Η πανδημία έδωσε ώθηση στη δημιουργία του δικού μου διαδικτυακού καταστήματος ρούχων vintage, όπου συνδύασα την έρευνα και τις γνώσεις μου με την αγάπη μου για τα ρούχα», λέει η Ασπασία Μανέττα, ειδική στη στρατηγική μάρκετινγκ και ιδιοκτήτρια του ηλεκτρονικού καταστήματος με vintage είδη Alltogether Vintage.

Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν ενισχύσει την ταχύτητα με την οποία διαδίδονται οι τάσεις της μόδας, καθιστώντας πιο άμεση την αντίδραση των καταναλωτών σε νέες κυκλοφορίες. Ιδιαίτερα καθοριστικό ρόλο διαδραματίζουν και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπως και οι influencers, μέσω των οποίων επηρεάζονται οι αγοραστικές αποφάσεις με συνεργασίες με μάρκες ή οίκους μόδας και διαφημίσεις. «Τα social media αποτελούν έναν ιδανικό τρόπο να προωθήσεις τη δουλειά σου, εύκολα και δωρεάν» αναφέρει ο Leio.

Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει φέρει νέες τάσεις και προκλήσεις στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές σχετίζονται με τα ρούχα τους. «Πάνω από τους μισούς χρήστες του διαδικτύου πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές, ποσοστό υπερδιπλάσιο αυτού που ίσχυε πριν από μια δεκαετία», παρατηρεί η Ασπασία, μετά από έρευνά της στο Πανεπιστήμιο Neapolis της Πάφου. Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, κατά το πρώτο τρίμηνο του 2023, από όσους έκαναν αγορές από ηλεκτρονικά καταστήματα περίπου το 74% ψώνισε ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ, σε σύγκριση με το 71% που καταγράφηκε την προηγούμενη χρονιά.

Στο ερώτημα τι είδους ρούχα προτιμάνε οι καταναλωτές, η Ασπασία απαντά πως πίσω από τα κλικ προσθήκης στο καλάθι των αγορών μας, βρίσκονται συχνά ρούχα πάμφθηνα και κατασκευασμένα με όσο το δυνατόν μικρότερο κόστος, από φθηνά εργατικά χέρια με αρκετά επιβλαβή συστατικά για τον οργανισμό, αλλά και το περιβάλλον μας. Πρόκειται για τη λεγόμενη γρήγορη μόδα (Fast Fashion), όρος που χρησιμοποιήθηκε από τους New York Times τη δεκαετία του ’90, για να περιγράψουν ακριβώς αυτό το φαινόμενο: πώς εταιρείες αποσκοπούν σε μαζικές πωλήσεις, παραβλέποντας την ποιότητα και τη βιωσιμότητα των προϊόντων που παράγουν.

Fancy ρούχα με τι κόστος;

Ένα μοδάτο καινούργιο κοντομάνικο μπλουζάκι με λεπτομέρειες αρκεί για να δώσει συναισθήματα ικανοποίησης και ενθουσιασμού. Το φοράς, το λουστράρεις, το βαριέσαι, το πετάς. Το μοτίβο επαναλαμβάνεται και η επιθυμία σου για κάτι καινούργιο λαμβάνει διαστάσεις τερέν: 2+1 εσώρουχα σε τιμή ευκαιρίας ίσα με ένα φλιτζάνι καφέ, η φλις ζακέτα με γνωστό αθλητικό λογότυπο που περιμένεις κάθε σεζόν με αγωνία να πέσει η τιμή της γιατί το πορτοφόλι σου δεν τη σηκώνει, τώρα 70% φθηνότερη. Στο ποδοβολητό για τις αγορές που θα σου δώσουν νίτρο συναισθηματικής ευφορίας «βρίσκονται στρατηγικές εταιρειών με σημαντικό μερίδιο ευθύνης για το περιβάλλον, την οικονομία και την κοινωνία» τεκμηριώνει η Ασπασία.

Η βιομηχανία της μόδας έχει αυξήσει δραματικά την παραγωγή της τα τελευταία 20 με 30 χρόνια, ώστε η ποσότητα των ρούχων που παράγεται κάθε χρόνο να φτάνει τα 100 δισεκατομμύρια ενδύματα. Στη συζήτηση για τη σπατάλη των ρούχων η Ασπασία επισημαίνει ότι «ο παγκόσμιος πληθυσμός μας είναι 8 δισεκατομμύρια άνθρωποι, γεγονός που σημαίνει ότι η βιομηχανία της μόδας φτιάχνει σχεδόν 13 φορές τον ανθρώπινο πληθυσμό στα ρούχα. Ανά έτος». Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, η παραγωγή ειδών ένδυσης διπλασιάστηκε και η ζήτηση για τα ρούχα αναμένεται να αυξηθεί κατά 2% ετησίως. Πάνω από 60% των υφαντικών ινών είναι πλέον συνθετικές, προέρχονται από ορυκτά καύσιμα και δεν θα μπορέσουν να αποσυντεθούν σε περίπτωση που καταλήξουν σε κάποια χωματερή, για παράδειγμα στη Χιλή ή την Γκάνα. «Εκεί καταλήγουν και τα αγαπημένα μας μπλουζάκια τα οποία για να φτιαχτούν χρειάζονται 2.720 λίτρα νερού έκαστο, όσο χρειαζόμαστε κανονικά σε περίοδο τριών χρόνων» σημειώνει η Ασπασία.

Τόσο η τοπική όσο και η παγκόσμια οικονομία επηρεάζονται από τη γρήγορη μόδα και τα σημάδια είναι μελανά: Οι τεράστιες ποσότητες νερού και πρώτων υλών που καταναλώνονται, αυξάνουν το κόστος και οι φυσικοί πόροι εξαντλούνται. Μεταξύ άλλων, επιβαρύνονται και οι ίδιοι οι δήμοι, μια και η διάθεση και η ανακύκλωση των μεγάλων ποσοτήτων απορριμμάτων ρούχων που παράγονται συνεπάγεται σημαντικές δαπάνες. Η αντιμετώπιση της ρύπανσης και της περιβαλλοντικής ζημίας σημαίνει σημαντικό κόστος καθαρισμού, το οποίο συχνά επιβαρύνει τις κυβερνήσεις και τους φορολογούμενους πολίτες.

Τι συμβαίνει με τις κοινωνικές και ηθικές συνέπειες της γρήγορης μόδας;

Η Ασπασία με κατευθύνει στην πρωτοβουλία της Fashion Revolution Greece, η οποία χρησιμοποιώντας το #whomademyclothes, χαρτογραφεί την κατάσταση. Συγκεκριμένα, από τα 75 εκατομμύρια των εργαζομένων στον χώρο αυτόν, περίπου το 80% είναι γυναίκες και πολλές από αυτές υπόκεινται σε εκμετάλλευση, λεκτική και σωματική κακοποίηση. Οι συνθήκες εργασίας τους είναι επισφαλείς, με πολύ χαμηλές αμοιβές και χωρίς την παροχή ίσων δικαιωμάτων. Οι έμφυλες ιεραρχίες δεσπόζουν και δημιουργούνται κοινωνικοοικονομικές ανισορροπίες, παρεμποδίζοντας τη βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη.

Κυκλική μόδα και second hand

Η έννοια της κυκλικής μόδας (circular fashion) γίνεται όλο και πιο ορατή ήδη από το καλοκαίρι του 2014 από την Anna Brismar, ιδιοκτήτρια της εταιρείας Green Strategy. Χαρακτηρίζει τον όρο ως «ρούχα, παπούτσια ή αξεσουάρ που σχεδιάζονται, προέρχονται, παράγονται και παρέχονται με σκοπό να χρησιμοποιηθούν και να κυκλοφορούν υπεύθυνα και αποτελεσματικά στην κοινωνία για όσο το δυνατόν περισσότερο, στην πιο πολύτιμη μορφή τους». Αυτό προσπαθεί να πετύχει και η Ασπασία με το διαδικτυακό της κατάστημα. «Τα ρούχα που προμηθεύομαι και μεταπουλώ είναι από δεύτερο χέρι, για όλα τα φύλα, τους σωματότυπους και τις ηλικίες. Το target γκρουπ μου είναι ηλικίες 16-65+» λέει και χαμογελάει. Τα μεταχειρισμένα ρούχα γίνονται πλέον πεδίο συζήτησης σε μικρές, αλλά και μεγαλύτερες ηλικίες. Όσον αφορά το κόστος, εξηγεί ότι παρ’ όλο που μπορεί μερικές φορές να είναι σχετικά υψηλό, η ποιότητα του υφάσματος αξίζει πολύ περισσότερο από την τιμή του.

Πώς διαμορφώνεται η σχέση των ανθρώπων με τα ρούχα;

«Η γενιά των γονιών μας κατανοούσε τη διαδικασία παραγωγής ενός ρούχου κι έδειχνε αξία στο ύφασμα από το οποίο προέρχεται» εξηγεί ο Leio. Την ίδια άποψη έχει και η Δώρα Παπανικήτα, φωτογράφος και ιδιοκτήτρια καταστήματος vintage στο κέντρο της Αθήνας. «Ξεκίνησα ως καταναλώτρια γρήγορης μόδας. Μετά από αρκετά χρόνια στο εξωτερικό και με πολλή αγάπη για την αισθητική και τα ρούχα, αποφάσισα να κάνω το χόμπι μου επάγγελμα», λέει και ταυτόχρονα μου δείχνει ένα μικρό αγαλματίδιο της θεάς Αφροδίτης στον πάγκο του μαγαζιού της: «City Pearlz - μικρά μαργαριτάρια στην πόλη, έτσι ήθελα να ονομάσω την επιχείρησή μου». Με διαλεγμένα κομμάτια από τα τέλη της δεκαετίας του ’90, μέχρι και τα μέσα του 2000, το ψάξιμο έχει ξεκινήσει ήδη από πολύ νωρίς, τότε που ακόμα παιδί χανόταν στην γκαρνταρόμπα της μητέρας της για να βρει κάποιον θησαυρό: «Ξόδευα ατελείωτες ώρες στο πατάρι και στις ντουλάπες του σπιτιού μας». Τελικά, κάποια από αυτά τα κομμάτια βρίσκονται σήμερα κρεμασμένα στο μαγαζί. «Εδώ θα βρεις ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ από second hand, μέχρι κάποια deadstock, δηλαδή παλιό stock εταιρειών ή καταστημάτων που έχουν κλείσει και είναι αφόρετα, με το ταμπελάκι τους». Το μάτι μου πέφτει σε ένα χακί φόρεμα, το οποίο έμαθα ότι είναι σπάνιο και δυσεύρετο. «Συχνά έρχονται και συλλέκτες, άτομα που ψάχνουν συγκεκριμένα κομμάτια από brand και catwalk, που αναζητούν κάτι πιο ιδιαίτερο» υπογραμμίζει.

Ο λόγος πίσω από την κατανάλωση είναι θέμα ψυχολογίας, όπως εξηγεί η Νικόλ Ερίνη, κοινωνική λειτουργός με σπουδές και προϋπηρεσία στον χώρο της μόδας και της πολιτισμικής κοινωνιολογίας. «Η γρήγορη μόδα απευθύνεται σε όσους θέλουν να ακολουθούν τις τάσεις και σχετίζεται με την επίδειξη πλούτου και της κοινωνικής τάξης». Την περίοδο που εργαζόταν σε charity στην Αγγλία –δηλαδή σε καταστήματα που πουλούν μεταχειρισμένα είδη, με τα έσοδα να προσφέρονται για φιλανθρωπικούς σκοπούς– η Νικόλ χαρακτηρίζει τη δράση τους σπουδαία, αλλά την ίδια στιγμή το κόστος μεταφορών των ρούχων σε καύσιμα, οι πλαστικές συσκευασίες και η κατάληξη όσων δεν κατάφερναν να πουληθούν σε χωματερές, ενίσχυε το πρόβλημα.

Είναι η μόδα προσβάσιμη σε όλους τους ανθρώπους;

Η Νικόλ κάνει λόγο για τον «εκδημοκρατισμό» του design, «θυμίζοντας μια πασίγνωστη σουηδική αλυσίδα γρήγορης μόδας, η οποία υποσχόταν να “κάνει το design πιο προσιτό στον καταναλωτή” στο πλαίσιο και του κοινωνικού χαρακτήρα της Σουηδίας ως κράτους που δίνει βάση στη συμπερίληψη και την πρόνοια. Όμως, αν σκεφτεί κανείς το περιβαλλοντικό αντίκτυπο, τις συνθήκες εργασίας και το γεγονός ότι ενισχύεται η υπερκατανάλωση και συνεπώς αποδυναμώνονται οικονομικά τα “θύματα” του marketing, τελικά πόσο δημοκρατική μπορεί να είναι μια τέτοια εταιρεία;»

Στο ερώτημα, ποιες ατομικές πρωτοβουλίες μπορούμε να αναλάβουμε ώστε να έχουμε ένα μικρότερο οικολογικό αποτύπωμα, η Ασπασία προτείνει: Να επαναχρησιμοποιούμε την ήδη υπάρχουσα γκαρνταρόμπα και να συμμετέχουμε με το #OOTD στο Instagram, ή αλλιώς «Old outfit of the day», όπου θα βρούμε μια κοινότητα από ανθρώπους οι οποίοι γιορτάζουν όλα τα παλιά τους ρούχα.

«Μειώνοντας την υπερκατανάλωση, μπορούμε να μιλάμε για βιωσιμότητα, όχι με το να κάνουμε τα αγαθά πιο προσιτά. Πιο προσιτά σημαίνει και περισσότερα» δηλώνει η Νικόλ Ερίνη. Παράλληλα, ο Leo συμβουλεύει να διαβάζουμε τις ετικέτες των ρούχων μας για να βεβαιωθούμε από τι υλικά κατασκευάζονται, διασφαλίζοντας ότι θα διαρκέσουν περισσότερο στις ντουλάπες μας. Ψωνίζοντας μεταχειρισμένα κομμάτια, η διαδικασία μπορεί να παίρνει περισσότερο, αλλά η ικανοποίηση να βρίσκεις κάτι μοναδικό και διαχρονικό, γλιτώνοντας ενδεχομένως μερικές δεκάρες, κάνει τη σχέση μας με το ρούχο πιο ξεχωριστή, όπως επισημαίνει η Δώρα.

Τέλος, η Ασπασία, η Δώρα και ο Leio έδωσαν την ίδια ακριβώς απάντηση για το μέλλον της βιώσιμης μόδας: Ελπίζουν τα μεταχειρισμένα και όσα φτιάχνονται με ηθικό τρόπο να είναι η κύρια πηγή αγορών, ενώ και οι 4 αισιοδοξούν να γίνουμε πιο ευσυνείδητοι σχετικά με τον τρόπο που καταναλώνουμε, τι καταναλώνουμε και γιατί καταναλώνουμε.