Zara: Το μυστικό για το site του brand που ξέρουν μόνο οι μυημένες shoppers

Ο ιστότοπος της αλυσίδας καταστημάτων Zara κατά καιρούς έχει γίνει αντικείμενο αμφισβήτησης και μιας κάποιας γκρίνιας. Με μια γρήγορη αναζήτηση στο Google θα βρει κανείς σχόλια χρηστών που γκρινιάζουν ότι ο ιστότοπος είναι «πρακτικά άχρηστος» παρά το γεγονός ότι είναι «οπτικά ελκυστικός».

Θέματα στο Reddit που χαρακτηρίζουν «αδύνατη» την πλοήγηση στο site της Zara και συνδέσμους σε βίντεο στο YouTube που αφηγούνται ενοχλητικές εμπειρίες καταναλωτών που προσπάθησαν να αποκτήσουν το αντικείμενο του πόθου τους online. Τα προϊόντα είναι τοποθετημένα σε εικόνες διαφόρων μεγεθών με μοντέλα σε ιδιόρρυθμες πόζες. Συχνά μοιάζει περισσότερο με γυαλιστερό περιοδικό μόδας παρά με ηλεκτρονικό κατάστημα λιανικής πώλησης, κάνοντας την εύρεση και την επιλογή προϊόντων έναν μπερδεμένο λαβύρινθο.

Οι εικόνες αυτές έχουν γίνει αντικείμενο αμέτρητων memes. Στο Instagram υπάρχει ακόμα και ένας λογαριασμός παρωδίας με την ονομασία «Awkward Zara» που κοροϊδεύει τις πόζες των μοντέλων.
Οι ειδικοί λένε ότι η διάταξη είναι μέρος ενός γενικού σχεδίου για να προβάλλει μια πιο εκλεπτυσμένη εικόνα και να απομακρύνει τη Zara από άλλους ανταγωνιστές της γρήγορης μόδας, όπως η H&M ή η Shein. Μέσω της τιμολόγησης και των εικόνων της, μπορεί να απευθυνθεί ταυτόχρονα σε καταναλωτές που έχουν συνείδηση κόστους και φιλοδοξίες.

Και αυτή η στρατηγική αποδίδει τώρα που μιλάμε, καθώς οι αγοραστές μεσαίου εισοδήματος, οι οποίοι όλο και περισσότερο βρίσκονται μακριά από τις πολυτελείς αγορές, κατευθύνονται στα Zara για να ανανεώσουν την γκαρνταρόμπα τους.

Οι κολοσσοί της πολυτέλειας, όπως η LVMH και η Kering, είδαν τις πωλήσεις τους να ακολουθούν πτωτική πορεία μέσα στο 2024, εν μέρει επειδή μειώθηκαν οι καταναλωτές με αγοραστική δύναμη αυτού του επιπέδου. Το ίδιο έτος η μετοχή της LVMH είχε υποχωρήσει κατά περίπου 6%, ενώ η Kering βυθίστηκε κατά περίπου 35%.

Ωστόσο, η Inditex, η μητρική εταιρεία της Zara, ευημερεί. Οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 10% το 2023 και συνέχισαν να αυξάνονται το 2024, ενώ η μετοχή της σημείωσε άνοδο 35% φέτος.

Το μυστικό όπλο των Zara

Η Zara είναι μία από τις λίγες εταιρείες λιανικής πώλησης που δεν κάνει συμβατική διαφήμιση. Αυτό σημαίνει ότι τα καταστήματά της και ο ιστότοπός της χρησιμεύουν και για αυτές τις διαφημιστικές ανάγκες.
Η διαδικτυακή αισθητική είναι μια προέκταση των καταστημάτων της, όπου έχει επιλέξει ένα μινιμαλιστικό, ασπρόμαυρο εσωτερικό με μια προσεκτικά επιμελημένη διάταξη που δεν είναι υπερφορτωμένη με αποθέματα.

Ο αποπροσανατολιστικός σχεδιασμός του ιστότοπου είναι επίσης σκόπιμος, δήλωσε στο Business Insider η υπεύθυνη γι’ αυτού του είδους τη στρατηγική της Inditex στο διαδίκτυο, Tariro Makoni.
Θυμίζει την εμπειρία της περιήγησης σε μάρκες πολυτελείας στο διαδίκτυο, λέει, όπου οι πελάτες που επιθυμούν να προσθέσουν ακόμα ένα κομμάτι στο καλάθι τους πρέπει συχνά να βρουν πρώτα μια μπουτίκ όπου το προϊόν είναι διαθέσιμο.

«Πρέπει να περάσετε από το ίδιο κυνήγι», λέει η Makoni, αναφερόμενη στον ιστότοπο της Zara. Αυτό δημιουργεί την αίσθηση ότι η Zara «έχει επενδύσει πολλά στο editorial», γεγονός που με τη σειρά του κάνει να φαίνεται ότι «τα ρούχα πρέπει να είναι καλύτερα από ό,τι είναι στην πραγματικότητα», προσθέτει.

Η κατάκτηση των luxury brands lovers και η «σχολή Zara» που συνδυάζει πολυτέλεια με φθηνά ρούχα

Μετά την άνθηση που γνώρισαν τα χρόνια μετά την πανδημία, οι μάρκες πολυτελείας με μεγαλύτερη έκθεση σε αγοραστές μεσαίου εισοδήματος - όπως η Burberry και η Gucci, για παράδειγμα - άρχισαν να δυσκολεύονται. Ταυτόχρονα, οι παίκτες υπερπολυτελείας, όπως η Hermès, εξακολουθούν να ευημερούν.

Η Federica Carlotto, διευθύντρια του προγράμματος Master of Luxury Business στο Sotheby's Institute of Art, δηλώνει: «Οι καταναλωτές θα τείνουν είτε να πηγαίνουν σε σούπερ high-end και στη συνέχεια να αγοράζουν πολύ λιγότερο, είτε να σχετίζονται με μάρκες που τους προσφέρουν αξιοπρεπή ποιότητα, αλλά τη δυνατότητα να παίζουν και να καταναλώνουν περισσότερα επειδή δεν είναι τόσο ακριβά».

Εδώ βρίσκεται και η στρατηγική των καταστημάτων Zara: Οι τιμές της είναι χαμηλότερες από αυτές των brand πολυτελείας, αλλά υψηλότερες από τους αντιπάλους της γρήγορης μόδας, ώστε να διατηρείται η premium εμφάνιση που κάνει την αλυσίδα ελκυστική για τους φιλόδοξους αγοραστές. Και είναι σαφές ότι η Zara θέλει να κατακτήσει αυτόν τον καταναλωτή με τις αναφορές της στην υψηλή μόδα.

Η Κέιτ Μίντλετον έκανε μόδα αυτόν τον συνδυασμό πολυτέλειας και fast fashion

Αλλά η Zara έχει επίσης επωφεληθεί από το γεγονός ότι οι αγοραστές γίνονται όλο και πιο άνετοι στο να αναμειγνύουν είδη υψηλής πολυτέλειας με προϊόντα από αλυσίδες απείρως πιο προσιτές στο ευρύ κοινό. Έχει βοηθήσει προς αυτή την κατεύθυνση και το γεγονός ότι πρόσωπα παγκόσμιου κύρους όπως η Κέιτ Μίντλετον έχουν δημιουργήσει σχολή σ’ αυτό το ενδιαφέρον mix ‘n’ match, με αποτέλεσμα ειδικά την τελευταία δεκαετία να έχει γίνει μόδα ο συνδυασμός μίας πανάκριβης τσάντας με ρούχα από τα Zara.

Η Makoni λέει ότι η εικόνα του κολοσσού του fast fashion που παραπέμπει στην πολυτέλεια -που ενισχύεται από τον μπερδεμένο ιστότοπό της και τις κατά καιρούς συνεργασίες με μοντέλα όπως η Σίντι Κρόφορντ και η κόρη της Κάια Γκέρμπερ - χρησιμεύει ως ένα άνοιγμα για τις νεότερες γενιές και προκειμένου να αρχίσουν να εξερευνούν το λιανικό εμπόριο πολυτελείας: «Η πελάτισσα του Zara όταν είναι 22 ετών μπορεί κάλλιστα να είναι η πελάτισσα του Saint Laurent στα 35 της», λέει χαρακτηριστικά. Και προφανώς έχει δίκιο.

ΠΗΓΗ: Business Insider