Όταν το luxury αρχίζει να θυμίζει fast fashion: γιατί τα ακριβά ρούχα δεν κρατάνε πια όπως παλιά
Για δεκαετίες, το luxury σήμαινε αντοχή στον χρόνο. Ρούχα και αξεσουάρ που περνούσαν από γενιά σε γενιά, με ποιότητα που δικαιολογούσε την τιμή τους. Σήμερα, όμως, όλο και περισσότεροι καταναλωτές διαπιστώνουν ότι ακόμα και πανάκριβα κομμάτια «λύνονται» σχεδόν με το που βγαίνουν από τη σακούλα.
Τον Σεπτέμβριο, ο Νεοϋορκέζος μοντέλο και influencer Wisdom Kaye αγόρασε ρούχα αξίας 18.000 δολαρίων από τον ιταλικό οίκο Miu Miu. Στα viral βίντεο που ανέβασε στο TikTok, κουμπιά έπεφταν, φερμουάρ έσπαγαν και η απογοήτευσή του ήταν εμφανής. «Μόλις γύρισα σπίτι, όλα χάλασαν», λέει μπροστά στην κάμερα. Ακόμα και όταν ο οίκος του αντικατέστησε τα προβληματικά κομμάτια, το σκηνικό επαναλήφθηκε: ένα κουμπί έφυγε ξανά την ώρα που το άνοιγε.
Δεν ήταν μεμονωμένο περιστατικό. Τον Οκτώβριο, η Αμερικανίδα Tiffany Kim δημοσίευσε βίντεο με fleece jacket της Miu Miu, αξίας 2.000 δολαρίων, του οποίου το κορδόνι ξεκόλλησε έπειτα από ελάχιστη χρήση. Και τον Νοέμβριο, η designer Elena Qiu έδειξε στο X ότι τα εμβληματικά Tabi boots του Maison Margiela είχαν κούφιο τακούνι από πλαστικό, αντί για συμπαγές δέρμα, παρότι κόστιζαν περίπου 1.000 δολάρια.
Οι αντιδράσεις στα social media ήταν έντονες. Πολλοί άρχισαν να αμφισβητούν ανοιχτά την αξία των luxury προϊόντων, ειδικά σε μια εποχή που οι τιμές τους ανεβαίνουν διαρκώς. «Το ότι κάτι είναι ακριβό δεν το κάνει αυτομάτως πολυτέλεια», σχολίαζαν χρήστες, κατηγορώντας τους οίκους ότι επενδύουν περισσότερο στο branding και λιγότερο στην ποιότητα.
Η Miu Miu απάντησε στο CNN ότι τα περιστατικά είναι «μεμονωμένα» και δεν αντικατοπτρίζουν γενικό πρόβλημα ποιότητας, υποστηρίζοντας ότι τα ποσοστά επιστροφών της κυμαίνονται μόλις στο 0,2%–0,3%. Η Maison Margiela δεν σχολίασε.
Το ερώτημα, ωστόσο, παραμένει: πέφτει πράγματι η ποιότητα στο luxury; Η δημοσιογράφος και συγγραφέας Dana Thomas, που εδώ και δεκαετίες καλύπτει τον χώρο, λέει πως το φαινόμενο δεν είναι καινούργιο. Ήδη από τις αρχές του 2000, παρατηρούσε ότι ενώ οι τιμές ανέβαιναν, τα υλικά και οι τεχνικές απλοποιούνταν: κουμπιά που έφευγαν εύκολα, υφάσματα που ξεθώριαζαν, κομμάτια λιγότερο «δουλεμένα». «Οι εταιρείες άρχισαν να κυνηγούν όμορφα κέρδη αντί για όμορφα προϊόντα», λέει.
Η festive παλέτα φέτος παίζει πιο κομψά (και μας αρέσει)
Στο ίδιο μήκος κύματος κινείται και ο Tanner Leatherstein, γνωστός στα social media για τα βίντεο όπου «ανοίγει» πολυτελείς τσάντες για να δείξει τι κρύβεται μέσα. Υποστηρίζει ότι πολλά σύγχρονα luxury προϊόντα κατασκευάζονται με τεχνικές μαζικής παραγωγής, γιατί η πραγματική χειροτεχνία κοστίζει χρόνο και δεν συμβαδίζει με τις ανάγκες μεγάλων ομίλων για συνεχή ανάπτυξη.
Το πρόβλημα, όπως λένε ειδικοί, εντείνεται από την πίεση για μείωση κόστους. Υλικά αντικαθίστανται από φθηνότερα μείγματα, φινιρίσματα απλοποιούνται και η παραγωγή μεταφέρεται σε τρίτες χώρες. Οι έρευνες στην Ιταλία το 2024–2025 για εργασιακή εκμετάλλευση σε αλυσίδες προμηθευτών luxury brands έριξαν ακόμα περισσότερο φως στο πώς λειτουργεί το σύστημα.
Υπάρχουν, βέβαια, και εξαιρέσεις. Ο οίκος Hermès συχνά αναφέρεται ως παράδειγμα brand που επιμένει στη σπανιότητα και την ποιότητα, χάρη και στο γεγονός ότι παραμένει σε μεγάλο βαθμό οικογενειακά ελεγχόμενος. Για τη Dana Thomas, αυτό δεν είναι τυχαίο: «Όταν απαντάς πρώτα στους μετόχους, δύσκολα απαντάς στην έννοια της πολυτέλειας».
Την ίδια ώρα, η δυσπιστία απέναντι στο luxury ανοίγει χώρο για brands μεσαίας κατηγορίας που υπόσχονται καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής. Σύμφωνα με τη McKinsey, αυτό το mid-market είναι πλέον ο ταχύτερα αναπτυσσόμενος τομέας στη μόδα.
Μιλήσαμε με τη σχεδιάστρια για τη φιλοσοφία πίσω από τη νέα συλλογή Pulse, την αξία της λεπτομέρειας και τον τρόπο που γεννιέται ένα ρούχο
Ίσως, τελικά, το κύμα αγανάκτησης στα social media να λειτουργεί ως καμπανάκι. Όπως λέει ο Tanner Leatherstein, «όση διαφήμιση κι αν κάνεις, αν το προϊόν χαλάει μπροστά στα μάτια του καταναλωτή, το αφήγημα καταρρέει». Και κάπου εκεί τίθεται ξανά το βασικό ερώτημα: αν η πολυτέλεια δεν αντέχει στον χρόνο, τότε τι ακριβώς πληρώνουμε;
Πηγή: CNN
Τα πιο διαβασμένα άρθρα του Look μια φορά την εβδομάδα στο mail σου! Εγγράψου εδώ >>>
Τα τηλεοπτικά it-girls σου δίνουν ιδέες για την επόμενη εντυπωσιακή σου έξοδο
