Made in Britain: Η επιστροφή της βρετανικής πολυτέλειας

Burberry, Barbour, Mulberry, Savile Row και αριστοκρατία, ποιότητα υλικών, υψηλό τέιλοριγκ, αδιαφορία για φαντεζί επίδειξη, λιτότητα, λειτουργικότητα, διαχρονικότητα… και αισθητική αγγλικής υπαίθρου, βροχής, κρύου, πέτρας κάστρων και ατέλειωτου πράσινου σε επίπεδα βοσκοτόπια! Η παράδοση και η επανάσταση των σχεδιαστών. Αλεξάντερ ΜακΚουίν. Δημιουργία σκοτεινή, θεατρική, κάποτε άβολη, τεχνικά άψογη, όλο ένταση ανάμεσα στην πειθαρχία και την ανατροπή, δηλαδή ό,τι πιο βρετανικό. Βίβιεν Γουέστγουντ. Η μόδα ως πολιτική δήλωση, με αισθητική από την punk κουλτούρα την οποία έκανε παγκοσμιότητα.

Η βρετανική κομψότητα δεν είναι θέμα εξεζητημένης, αγέλαστης πολυτέλειας με τη γαλλική έννοια, ούτε φαντασμαγορικής επίδειξης με την ιταλική. Είναι θέμα χαρακτήρα, τάξης, εκκεντρικότητας, λιτότητας και χιούμορ, παράδοσης και αμφισβήτησης. Και έκανε πάντα τη διαφορά! Για χρόνια, η παγκόσμια βιομηχανία της πολυτέλειας κινήθηκε προς την ίδια κατεύθυνση, με υψηλότερες τιμές, περισσότερα κομμάτια, μεγαλύτερη ταχύτητα, λιγότερα χέρια. Η πολυτέλεια άρχισε να μοιάζει επικίνδυνα με μαζικό προϊόν, που απλώς φορούσε ακριβότερο λογότυπο. Κάπου εκεί, το νόημα χάθηκε. Μαζί του και η εμπιστοσύνη ενός καταναλωτή ο οποίος πλήρωνε όλο και περισσότερα για όλο και λιγότερη ουσία. Μέσα σ’ όλη αυτή τη γενική κρίση της μόδας, το «Made in Britain» επιστρέφει στο εργοστάσιο, στο εργαστήριο, στον τεχνίτη, στον καταναλωτή ως η ήσυχη πολυτέλεια που διαρκεί και διαφέρει.

Δημιουργίες όχι με λογότυπο, αλλά καταγωγής

Το γεγονός ότι οι μεγάλοι διεθνείς οίκοι εγκατέλειψαν στοιχεία όπως η χειροτεχνία και η τοπική παραγωγή συνέβη γιατί επικεντρώθηκαν στον μεγαλύτερο δυνατό τζίρο και στην παγκόσμια επέκταση, όπου τα μεγέθη και η αυτοματοποίηση έρχονται πριν από την ανθρώπινη δεξιοτεχνία. Προχώρησαν σε παραγωγή μεγαλύτερης κλίμακας για να υποστηριχθεί στη συνέχεια η επέκταση και η εδραίωσή τους στην Ασία, στη Μέση Ανατολή, στις ΗΠΑ. Προτεραιότητές τους έγιναν οι πωλήσεις και η προβολή των logos σε περίοπτη πάντα θέση και η ύπαρξή τους σε όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία πώλησης. Στη συνέχεια, η άνοδος του fast fashion (γρήγορη μόδα) κυρίως μέσα από το διαδύκτιο, άλλαξε κάθε καταναλωτική συνήθεια και διάθεση. Οι νεότερες γενιές, ακόμη καταναλώνουν διαφορετικά, με λιγότερη προσήλωση σε ένα μόνο brand και διάθεση για μεγαλύτερη ταχύτητα. Δίνουν προτεραιότητα σε ηθικές μάρκες, σε αντικείμενα με ιστορία, σε λιγότερα αλλά καλοφτιαγμένα κομμάτια, ακόμη και σε vintage προϊόντα με παρελθόν.

Οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας, αναγκάστηκαν να προσαρμοστούν, αλλά ανέβασαν τις ήδη υψηλές τιμές τους, ενώ κυκλοφορούν συνεχώς νέες συλλογές για να διατηρήσουν τον ρυθμό της αγοράς, χάνοντας το ύφος, μπερδεύοντας ακόμα και το πιο πιστό τους κοινό. Ευνοημένοι απ’ όλο αυτό βγαίνουν οι ήσυχοι, σταθεροί κλασικοί Βρετανικοί οίκοι, με τη συνειδητή στρατηγική διαφοροποίησης και την προσήλωσή τους στη χειροτεχνία, την τοπική παραγωγή, τα ποιοτικά δικά τους υλικά, την παράδοση και τη θέση τους να δημιουργούν προϊόντα που ξεχωρίζουν, όχι απλώς επειδή είναι ακριβά, αλλά επειδή έχουν νόημα, ιστορία και ανθρώπινη ταυτότητα – στοιχεία που πολλοί καταναλωτές θεωρούν υπεράξια των εντυπωσιακών τιμών ή των μεγάλων logos.

Το Made in Britan επέστρεψε

Σύμφωνα με τους Financial Times, οι βρετανικές μάρκες πολυτελείας διανύουν μια περίοδο ακμής και ζήτησης, αφού έχουν επενδύσει σε όλα όσα οι μεγάλοι γαλλικοί και ιταλικοί οίκοι εγκατέλειψαν νωρίς – τη δεξιοτεχνία και την ανθρώπινη συνέχεια. Το «Made in Britain» είχε περάσει σε δεύτερο πλάνο από τα τέλη της δεκαετίας του 1990 και κυρίως μετά το 2010, όταν η παραγωγή μεταφέρθηκε εκτός χώρας και η βρετανική ταυτότητα θεωρήθηκε λιγότερο εμπορική από το γαλλικό ή το ιταλικό luxury.

Για χρόνια, η έμφαση δόθηκε στο διεθνές look και στη μαζική διάθεση, όχι στην καταγωγή. Σήμερα αυτό αλλάζει. Το «Made in Britain» αναγνωρίζεται ξανά ως πραγματικό πλεονέκτημα, όχι από νοσταλγία αλλά γιατί η αγορά έχει κουραστεί από την υπερβολική προβολή και την απρόσωπη παραγωγή. Κι αυτό δεν συμβαίνει τυχαία. Η οικονομία είναι ασταθής, οι διεθνείς εντάσεις συνεχείς και η τεχνολογία έχει εισβάλει σε κάθε πτυχή της κατανάλωσης.

Όταν όλα κινούνται γρήγορα κι αλλάζουν διαρκώς, τα προϊόντα που δείχνουν σταθερότητα, συνέχεια και ανθρώπινη δουλειά αρχίζουν να ξεχωρίζουν. Όχι επειδή είναι της μόδας, αλλά επειδή προσφέρουν μια αίσθηση ασφάλειας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η σκωτσέζικη εταιρεία πολυτελείας Johnstons of Elgin, η οποία εξειδικεύεται στην παραγωγή υψηλής ποιότητας ρούχων και αξεσουάρ από κασμίρ, μαλλί και άλλα εκλεκτά νήματα, και ιδρύθηκε το 1797. Στα εργοστάσιά της εξακολουθούν να εφαρμόζονται διαδικασίες αιώνων όπως βαφή, λανάρισμα, γνέσιμο, ύφανση ως ζωντανή παραγωγή. Γενιές οικογενειών εργάζονται στον ίδιο χώρο, μεταφέροντας γνώση που δεν αυτοματοποιείται. Αυτή η αίσθηση καταγωγής και ανθρώπινης συνέχειας αναγνωρίζεται ξανά ως αξία αναντικατάστατη και αυθεντική.

Κλασική πολυτέλεια χωρίς τιμές-σοκ

Ένα ακόμη πλεονέκτημα των βρετανικών brands είναι η σχέση αξίας και τιμής. Πολλά προϊόντα υψηλής ποιότητας παραμένουν αισθητά φθηνότερα από τα αντίστοιχα μεγάλων ευρωπαϊκών οίκων. Ένα βαμβακερό μπλουζάκι της Sunspel, κατασκευασμένο στο Ντέρμπισαϊρ, πωλείται περίπου στις 80 με 100 λίρες. Ένα αντίστοιχο μπλουζάκι από την Prada ξεκινά συνήθως από τα 600 ευρώ και μπορεί να φτάσει πολύ ψηλότερα, χωρίς να υπάρχει διαφορά στο υλικό κατασκευής. Η διαφορά στην τιμή δεν προκύπτει από την ποιότητα του βαμβακιού ή από το σχέδιο, αλλά από το ότι η Sunspel πληρώνει την παραγωγή και τη δουλειά, ενώ η Prada και οι άλλοι μεγάλοι οίκοι ενσωματώνουν στο τελικό ποσό το branding, το marketing και τη διεθνή διανομή.

Η Walpole, ο εμπορικός φορέας για τα βρετανικά είδη πολυτελείας, καταγράφει αύξηση πωλήσεων για τα βρετανικά brands, παρά το ότι η μόδα πολυτέλειας περνάει κρίση. Μεγάλοι βρετανικοί οίκοι μόδας έχουν επαναπροσδιορίσει συνειδητά τη προσήλωσή τους στην παράδοσή τους. Η Barbour επιστρέφει σε παλιά σκωτσέζικα καρό σχέδια, που χρησιμοποιούσε δεκαετίες πριν στα μπουφάν της, αυτά που συνδέθηκαν με την αγγλική ύπαιθρο και το κυνήγι. Παράλληλα, χρησιμοποίησε τους Wallace και Gromit, τους διάσημους βρετανικούς χαρακτήρες stop-motion κινουμένων σχεδίων, ως πρόσωπα χριστουγεννιάτικης καμπάνιας, παίζοντας με το χιούμορ και τη νοσταλγία που αναγνωρίζει σχεδόν κάθε Βρετανός.

Η Burberry επενδύει ξανά στα κλασικά και αναγνωρίσιμα κομμάτια της, όπως τα trench coats και τα κασκόλ, δίνοντας μεγαλύτερο βάρος στην παραγωγή στο Ηνωμένο Βασίλειο. Με απλά λόγια, πουλάει λιγότερα πράγματα, αλλά αυτά που την έκαναν γνωστή. Η Mulberry συνεχίζει να φτιάχνει τις τσάντες της στο Σόμερσετ, σε εργοστάσια που λειτουργούν εδώ και δεκαετίες. Και κάπως έτσι, η  Burberry ανακοίνωσε το πρώτο τρίμηνο με αύξηση πωλήσεων μετά από 2 χρόνια. Η John Smedley και η Sunspel, δύο μάρκες με παραγωγή στο Ηνωμένο Βασίλειο, σταμάτησαν την πτώση και κινούνται ξανά ανοδικά. Η Peregrine σχεδόν διπλασίασε τις πωλήσεις της μέσα σε 3 χρόνια, ενώ μικρότερες εταιρείες όπως οι HERD και Tusting βλέπουν σταθερή αύξηση, ακριβώς επειδή στηρίζονται στην τοπική παραγωγή και στην ήσυχη πολυτέλειά τους.

Επιστροφή και των απομιμήσεων!

Οι Financial Times προειδοποιούν ότι ορισμένες μάρκες προβάλλονται ως βρετανικές χωρίς να παράγουν εγχώρια, υπονομεύοντας την εμπιστοσύνη. Γι’ αυτό και όσοι παράγουν πράγματι στο Ηνωμένο Βασίλειο το δηλώνουν πλέον ξεκάθαρα. Η βιωσιμότητα ενισχύει αυτή τη στροφή. Τοπικές αλυσίδες εφοδιασμού, μικρότερη απόσταση, μεγαλύτερη διαφάνεια. Μάρκες όπως η HERD συνεργάζονται άμεσα με Βρετανούς αγρότες, μειώνοντας απόβλητα και συνδέοντας την κληρονομιά με την περιβαλλοντική ευθύνη.

Η επιστροφή της βρετανικής πολυτέλειας εξηγείται και με την κόπωση από την τεχνητή νοημοσύνη και τον αυτοματισμό. Όσο τα πάντα γίνονται ψηφιακά και απρόσωπα, τόσο αυξάνεται η αξία του ιδιαίτερου, του ανθρώπινου, του χειροπιαστού. Το πού, το πώς και το από ποιον φτιάχνεται κάτι αποκτά ξανά σημασία. Η Βρετανία διαθέτει ακόμη βαθιά αποθέματα τεχνογνωσίας, από την υποδηματοποιία στο Northamptonshire έως τα πλεκτά στο Derbyshire και τη Σκωτία. Παρά τις δεκαετίες αλλαγών, η γνώση επιβίωσε. Και τώρα, επιστρέφει θεαματικά στο προσκήνιο. Η σύγχρονη πολυτέλεια ορίζεται όλο και πιο πολύ από το νόημά της και την ουσία της.

Η πραγματική αξία βρίσκεται πια σε δημιουργίες φτιαγμένες με φροντίδα, ιστορία και από πραγματικούς ανθρώπους, όχι από ανώνυμες αλυσίδες παραγωγής.