Τι αξία έχει το «Made in Italy» σε ένα παπούτσι των 800 ευρώ;

Ένα ζευγάρι sneakers με τιμή περίπου 800 ευρώ, φουτουριστικό σχεδιασμό και μια μικρή ετικέτα στο εσωτερικό του ανοίγει μια μεγάλη συζήτηση για το τι ακριβώς αγοράζει σήμερα ο καταναλωτής της πολυτέλειας.

Η Gucci άρχισε να διαθέτει μοντέλα παπουτσιών με την ένδειξη «Made in China», εγκαταλείποντας –έστω και σε περιορισμένη κλίμακα– τη μακρά παράδοση της ιταλικής κατασκευής. Η απόφαση έρχεται σε μια δύσκολη περίοδο για τον οίκο, ο οποίος επιχειρεί να ανακτήσει τους πιο ευαίσθητους στις τιμές πελάτες του, ενώ οι πωλήσεις του έχουν περιοριστεί περίπου στο μισό μέσα σε τρία χρόνια.

Στο επίκεντρο βρίσκεται το Drip, το πρώτο sneaker που σχεδίασε για την Gucci ο Ντέμνα. Το παπούτσι κυκλοφόρησε τον Αύγουστο ως μέρος της συλλογής Primavera και κοστίζει περίπου 800 ευρώ στην Ευρώπη και έως 1.000 δολάρια στις Ηνωμένες Πολιτείες. Είναι φθηνότερο από αρκετά άλλα παπούτσια του οίκου, χωρίς βεβαίως να έχει απομακρυνθεί ιδιαίτερα από την περιοχή τιμών όπου ένα sneaker αντιμετωπίζεται περισσότερο ως δήλωση παρά ως υπόδημα.

Χωρίς κορδόνια και με μια εφαρμοστή, σχεδόν καλτσοειδή φόρμα, το Drip διατίθεται σε εκδοχές από νάιλον, καμβά ή καστόρι. Ο σχεδιασμός παραπέμπει στα ογκώδη sneakers που καθιέρωσε ο Ντέμνα κατά τη θητεία του στην Balenciaga και τα οποία έγιναν σύμβολα της streetwear αισθητικής στα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας.

Και ένα δεύτερο δερμάτινο, slip-on μοντέλο της ίδιας συλλογής φέρει την ένδειξη «Made in China». Όλα τα υπόλοιπα παπούτσια της Gucci για τα οποία αναγράφεται χώρα προέλευσης στην ιστοσελίδα της εταιρείας κατασκευάζονται στην Ιταλία.

Η Gucci υποστηρίζει ότι η επιλογή του κινέζου κατασκευαστή έγινε για τεχνικούς λόγους. Σύμφωνα με την εταιρεία, ο συγκεκριμένος συνεργάτης διέθετε την τεχνογνωσία και τις παραγωγικές δυνατότητες που ανταποκρίνονταν καλύτερα στις απαιτήσεις σχεδιασμού, απόδοσης και ποιότητας των νέων μοντέλων.

Ο οίκος τόνισε ότι η Ιταλία θα παραμείνει στον πυρήνα της παραγωγικής του ταυτότητας και διευκρίνισε ότι δεν υπάρχει ευρύτερο σχέδιο μεταφοράς της κατασκευής εκτός χώρας. Παρέπεμψε, μάλιστα, στις συνεργασίες του με ελβετούς και ιάπωνες προμηθευτές για προϊόντα όπως τα ρολόγια και τα γυαλιά.

Η ετικέτα ως μέρος της τιμής

Η Κίνα αποτελεί παγκόσμιο κέντρο παραγωγής αθλητικών παπουτσιών και αρκετά εργοστάσιά της διαθέτουν υψηλή τεχνογνωσία, εξυπηρετώντας τόσο μαζικές όσο και premium εταιρείες. Το πρόβλημα για την Gucci δεν είναι κατ’ ανάγκη η ποιότητα. Είναι ο συμβολισμός.

Η αξία των ευρωπαϊκών οίκων πολυτελείας στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στην προέλευση, στην τεχνική παράδοση και στην υπόσχεση της χειροποίητης ιταλικής κατασκευής. Αναλυτές της Berenberg εκτιμούν ότι η αλλαγή δημιουργεί μια πιθανή σύγκρουση ανάμεσα στην προέλευση του προϊόντος και στην πολυτελή θέση που επιχειρεί να ανακτήσει η εταιρεία.

Ο σύμβουλος επιχειρήσεων πολυτελείας Σάιμον Γουάιτχαουζ ήταν πιο άμεσος, δηλώνοντας στο Reuters ότι η ένδειξη «Made in China» δεν αποτελεί καλή εικόνα για τον οίκο.

Η ανησυχία εντείνεται επειδή η εταιρεία έχει αρχίσει να μειώνει επιλεκτικά τις τιμές ορισμένων προϊόντων, μεταξύ άλλων στην κινεζική αγορά. Η αναλύτρια της Barclays, Καρόλ Μαντζό, σημείωσε ότι οι μειώσεις αιφνιδίασαν μέρος των επενδυτών και δημιούργησαν ερωτήματα για την αντιλαμβανόμενη αξία του εμπορικού σήματος.

Η Gucci και η μητρική της, Kering, προσπαθούν να ισορροπήσουν ανάμεσα σε δύο δύσκολους στόχους: να διατηρήσουν την αποκλειστικότητα του οίκου και ταυτόχρονα να ξανακερδίσουν τους «φιλόδοξους» καταναλωτές, τη μεσαία τάξη της πολυτέλειας που δεν διαθέτει τον προϋπολογισμό των υπερπλουσίων και εξετάζει πολύ πιο προσεκτικά τη σχέση τιμής και αξίας.

Η Kering βρίσκεται υπό πίεση, καθώς η ανάκαμψη της αγοράς πολυτελείας καθυστερεί και η αρχική άνοδος της μετοχής μετά την ανάληψη της διοίκησης από τον Λούκα ντε Μέο έχει εξανεμιστεί. Οι όμιλοι του κλάδου βρίσκονται εγκλωβισμένοι ανάμεσα στις αυξήσεις τιμών των προηγούμενων ετών και στην απροθυμία των καταναλωτών να συνεχίσουν να πληρώνουν όλο και περισσότερα.

Σε αυτό το περιβάλλον, το Drip είναι κάτι περισσότερο από ένα καινούργιο sneaker. Είναι ένα τεστ για το κατά πόσο η πολυτέλεια μπορεί να αποσυνδεθεί από τον τόπο κατασκευής της χωρίς να χάσει μέρος της αφήγησης που δικαιολογεί την τιμή της.

Γιατί η ποιότητα μπορεί να κατασκευάζεται οπουδήποτε. Η ψευδαίσθηση, όμως, των 800 ευρώ εξακολουθεί να χρειάζεται τη σωστή ετικέτα.

Πηγή: Reuters