Ρωγμές στον μύθο της Hermès Birkin: Γιατί υποχωρούν οι τιμές μεταπώλησης

Η απόκτηση μιας Birkin της Hermès υπήρξε για χρόνια δύσκολη υπόθεση. Η μεταπώλησή της, αντίθετα, μπορούσε να αποφέρει σημαντικό κέρδος, με τιμές υπερδιπλάσιες της λιανικής. Σήμερα, η εικόνα αλλάζει: περισσότερες τσάντες εμφανίζονται στη δευτερογενή αγορά, οι τιμές έχουν υποχωρήσει από τα υψηλά της πανδημίας και ορισμένοι μεταπωλητές περιορίζουν τις αγορές τους.

Ο Τσάι Μπαοτσούν, με έδρα το Λονδίνο, άρχισε το 2020 να πουλά Birkin μέσω πλατφορμών όπως η Vestiaire Collective και των κοινωνικών δικτύων, αξιοποιώντας την εκρηκτική ζήτηση για είδη πολυτελείας. Τότε μπορούσε να μεταπωλεί τσάντες λιανικής αξίας περίπου 10.000 δολαρίων σε υπερδιπλάσια τιμή. Πλέον έχει σταματήσει να δημιουργεί απόθεμα.

«Δεν θέλω να χάσω χρήματα», λέει στο Reuters. Σύμφωνα με τον ίδιο, η αξία μεταπώλησης αφόρετων Birkin Hermes στο διαδίκτυο έχει μειωθεί κατά περισσότερα από 6.000 δολάρια από την κορύφωση του 2022.

Περισσότερες τσάντες, μικρότερο περιθώριο κέρδους

Από τους εννέα μεταπωλητές Birkin σε ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία με τους οποίους μίλησε το Reuters, οι έξι ανέφεραν πτώση των τιμών κατά τον τελευταίο χρόνο, καθώς αυξήθηκαν οι διαθέσιμες τσάντες. Οι πέντε διαπίστωσαν και ασθενέστερη ζήτηση.

Η Αντουανέτ Χάντερ, η οποία ίδρυσε την επιχείρηση μεταπώλησης πολυτελών τσαντών Lilac Blue το 2007, θυμάται ότι, όταν δέχθηκε την πρώτη παραγγελία για Birkin, ελάχιστοι γνώριζαν την τσάντα. Τελικά κατάφερε να βρει μία από μέλος της ιαπωνικής αυτοκρατορικής οικογένειας.

Σήμερα, όπως εξηγεί, η εξεύρεση μιας Birkin δεν αποτελεί πλέον πρόκληση. Δυσκολότερη έχει γίνει η εξασφάλιση κέρδους από τη μεταπώλησή της.

Σύμφωνα με τη Χάντερ, η τιμή μιας αφόρετης μαύρης Birkin 25, ενός από τα πιο περιζήτητα μοντέλα, έχει υποχωρήσει κατά περίπου 4.000 στερλίνες από το 2022, στις 24.000 στερλίνες. Ο Τσάι διαθέτει το ίδιο μοντέλο περίπου στις 20.000 στερλίνες. Η τιμή λιανικής της Hermès στη Βρετανία είναι 9.390 στερλίνες, σύμφωνα με υπάλληλο πωλήσεων του οίκου στο Λονδίνο που μίλησε στο πρακτορείο.

Η χρηματιστηριακή Bernstein, η οποία παρακολουθεί αποτελέσματα μεμονωμένων δημοπρασιών, υπολόγισε σε σημείωμα του Σεπτεμβρίου ότι η μέση τιμή μεταπώλησης της Birkin 25 στο τρίτο τρίμηνο αντιστοιχούσε περίπου στο 1,7 της λιανικής της τιμής. Στην κορύφωση του 2022, η αναλογία ήταν περίπου 2,6.

Πώς η σπανιότητα ενίσχυε τις πωλήσεις

Η Birkin, που πήρε το όνομά της από την Τζέιν Μπίρκιν, βρίσκεται στον πυρήνα της επιτυχίας της Hermès. Από το 2015 έως το 2025, οι ετήσιες πωλήσεις του ομίλου τριπλασιάστηκαν, φτάνοντας τα 16 δισ. ευρώ. Το 2025, το λειτουργικό περιθώριο κέρδους διαμορφώθηκε στο 41%, υψηλότερα από ανταγωνιστές όπως η Chanel, η Gucci της Kering και ο τομέας μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH, στον οποίο περιλαμβάνονται η Louis Vuitton και η Dior.

Έξι μεταπωλητές που προμηθεύονται τσάντες απευθείας από πελάτες της Hermès ανέφεραν ότι η δυνατότητα αγοράς μιας Birkin συνδέεται συνήθως με προηγούμενες αγορές σε φουλάρια, ρούχα και παπούτσια. Όπως διευκρίνισαν, η πρακτική διαφέρει ανά περιοχή και κατάστημα. Δύο εκτίμησαν ότι οι πελάτες συνήθως δαπανούν 10.000 έως 20.000 δολάρια προτού τους προσφερθεί μια Birkin ή μια Kelly.

Η Hermès δεν δημοσιοποιεί την πολιτική πωλήσεών της ούτε τον αριθμό των τσαντών που κατασκευάζει και αρνήθηκε να σχολιάσει για το ρεπορτάζ. Σύμφωνα με τον οίκο, η κατασκευή μιας Birkin απαιτεί 15 ώρες εργασίας.

Για περισσότερο από μία δεκαετία, η περιορισμένη προσφορά και η ισχυρή ζήτηση εξασφάλιζαν υψηλές τιμές μεταπώλησης. Η προοπτική κέρδους ενθάρρυνε πελάτες να αγοράζουν περισσότερα προϊόντα του οίκου, ωφελώντας τόσο τη Hermès όσο και τους μεταπωλητές.

Η Σάρα Ντέιβις, ιδρύτρια της καλιφορνέζικης Fashionphile, περιγράφει αυτή τη συνθήκη ως αμοιβαία επωφελή. Η εταιρεία της αναφέρει ότι οι καταχωρίσεις Birkin στην πλατφόρμα της έχουν αυξηθεί κατά 32 φορές μέσα σε 15 χρόνια. Κατά τον χρόνο του ρεπορτάζ, διέθετε 212 Birkin προς πώληση.

Η προειδοποίηση της UBS

Η Hermès έχει αυξήσει σταδιακά την παραγωγή των χειροποίητων προϊόντων της, ανοίγοντας κατά μέσο όρο ένα εργαστήριο τον χρόνο. Παράλληλα, πλατφόρμες όπως η Vestiaire Collective και η The RealReal, μαζί με ηλεκτρονικά καταστήματα vintage ειδών και τα κοινωνικά δίκτυα, έχουν διευκολύνει τη μεταπώληση.

Νωρίτερα μέσα στον Οκτώβριο, αναλυτές της UBS υποβάθμισαν τη σύσταση για τη μετοχή της Hermès σε «πώληση», εκτιμώντας ότι η αυξανόμενη προσφορά Birkin και Kelly στη δευτερογενή αγορά μπορεί να αποδυναμώσει το επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στη σπανιότητα. Υπολογίζουν ότι οι διαθέσιμες καταχωρίσεις παγκοσμίως είναι πλέον έξι έως επτά φορές περισσότερες από τα προ πανδημίας επίπεδα.

Η μετοχή της Hermès έχει χάσει σχεδόν το 40% της αξίας της μέσα στο 2026, σύμφωνα με το Reuters. Για τα τριμηνιαία αποτελέσματα που αναμένονται την Πέμπτη, οι εκτιμήσεις της Visible Alpha προβλέπουν αύξηση πωλήσεων 5,2%, η οποία, εφόσον επιβεβαιωθεί, θα είναι η χαμηλότερη τριμηνιαία ανάπτυξη εδώ και έξι χρόνια.

Παρότι τα έσοδα από δερμάτινα είδη αναμένεται να αυξηθούν κατά 10%, η ζήτηση για ρούχα, μεταξωτά φουλάρια και αρώματα υποχωρεί. Δύο αναλυτές μετοχών και δύο σύμβουλοι του κλάδου το ερμηνεύουν ως ένδειξη ότι λιγότεροι πελάτες πραγματοποιούν τις αγορές που παραδοσιακά προηγούνται της απόκτησης μιας Birkin.

Η διαφορετική εικόνα της Fashionphile

Ερωτηθείς τον Ιούλιο εάν η Hermès θα έπρεπε να επιβραδύνει την παραγωγή για να προστατεύσει την αποκλειστικότητά της, ο διευθύνων σύμβουλος Αξέλ Ντιμά ανέφερε ότι άλλοι φοβούνται πως κατασκευάζονται υπερβολικά πολλές τσάντες και άλλοι αναρωτιούνται γιατί δεν παράγονται περισσότερες. Πρόσθεσε ότι η παραγωγή εξαρτάται κυρίως από τον αριθμό των πλήρως εκπαιδευμένων τεχνιτών και τη διαθεσιμότητα δέρματος υψηλής ποιότητας.

Η Χάντερ εξακολουθεί να βλέπει ισχυρή ζήτηση, ειδικά για τις ακριβότερες τσάντες του οίκου. Προειδοποιεί, ωστόσο, ότι αν οι τιμές λιανικής συνεχίσουν να αυξάνονται ενώ εκείνες της μεταπώλησης μειώνονται, το περιθώριο κέρδους θα περιοριστεί και η αγορά ενδέχεται να γίνει λιγότερο ελκυστική για ορισμένους πελάτες.

Δεν διαπιστώνουν, πάντως, όλοι οι μεταπωλητές υποχώρηση. Η Ντέιβις αναφέρει ότι οι τιμές στη Fashionphile έχουν παραμείνει σταθερές και έχουν αυξηθεί ελαφρώς φέτος, επισημαίνοντας το ανανεωμένο ενδιαφέρον που προκάλεσε η συλλογή τσαντών του Νορβηγού ποδοσφαιριστή Έρλινγκ Χάαλαντ.

Πηγή: Reuters,