Estée Lauder: Η ιστορία της γυναίκας πίσω από το όνομα

Η Estée Lauder, η γυναίκα που δημιούργησε την εταιρεία που φέρει το όνομά της μέχρι σήμερα, είχε όραμα και αποτελούσε έμπνευση για πολλούς. Επιχειρηματίας, σύζυγος, μητέρα, αγαπητή φίλη, πρωτοπόρος, τολμηρή, γοητευτική, φιλόδοξη, οξύνους. Τα είχε όλα και πίστευε ότι όλα είναι πιθανά αρκεί να τολμάς να κυνηγήσεις όσα θέλεις ή όπως χαρακτηριστικά είχε πει «ποτέ δεν ονειρεύτηκα την επιτυχία. Δούλεψα γι’ αυτήν». Η δημιουργικότητα, το πάθος και η επιμονή της άλλαξαν κυριολεκτικά τη βιομηχανία των καλλυντικών. 75 χρόνια μετά, η μάρκα Estée Lauder συνεχίζει την κληρονομιά της δημιουργώντας τα πιο καινοτόμα, υψηλής απόδοσης προϊόντα περιποίησης επιδερμίδας, μακιγιάζ και αρώματα— όλα εμπλουτισμένα με τη βαθιά κατανόηση των γυναικείων αναγκών και επιθυμιών της κ. Estée Lauder.

Όλα ξεκίνησαν….
Η Josephine Esther Mentzer, όπως είναι το όνομα με το οποίο γεννήθηκε το 1906, μεγάλωσε στη συνοικία Κουίνς της Νέας Υόρκης από Ουγγαρέζα μητέρα και Τσέχο πατέρα. Το όνομα Estée ήταν μια παραλλαγή του υποκοριστικού της, Esty. Από μικρή, της άρεσε να χτενίζει τα μακριά μαλλιά της μητέρας της και να βάζει κρέμες στο πρόσωπό της. Το ενδιαφέρον της για την ομορφιά αυξήθηκε όταν βρισκόταν ακόμα στο Λύκειο και ο Ούγγρος θείος της ήρθε να μείνει μαζί τους. Χημικός στο επάγγελμα, της έδειξε πώς να φτιάχνει βελούδινες κρέμες για το δέρμα, πρώτα στην κουζίνα του σπιτιού και ύστερα σε ένα εργαστήριο στο στάβλο, αλλά και πώς να τις εφαρμόζει στα πρόσωπα των γυναικών. Ήταν ακόμη έφηβη όταν άρχισε να πουλάει τα προϊόντα της σε τοπικά κομμωτήρια. Ονόμαζε τα καλλυντικά της «jars of hope» (βάζα ελπίδας) και έδινε ακόμη και δωρεάν δείγματα.

Ο έρωτας της ζωής της, Joseph
Στο τέλος της δεκαετίας του 1920, η Estée γνώρισε τον Joseph Lauter, έναν επιχειρηματία στον κόσμο του ενδύματος, με τον οποίο παντρεύτηκε το 1930 και μετακόμισαν στο Μανχάταν. Σύντομα το ζευγάρι υιοθέτησε το όνομα Lauder διορθώνοντας το λάθος που είχε γίνει στο όνομα του Joseph όταν ο πατέρας του έφυγε ως πρόσφυγας από την Αυστρία στις ΗΠΑ. Το 1933 καλωσόρισαν το πρώτο τους παιδί, Leonard. Εκείνη δεν πτοήθηκε από τις απαιτήσεις της μητρότητας και συνέχισε να αναπτύσσει την εταιρεία της. Με τον Joseph χώρισαν το 1939, για να ξαναπαντρευτούν τρία χρόνια αργότερα και να υποδεχθούν το δεύτερο γιο τους Ronald, το 1944.

Η δημιουργία της Estée Lauder Cosmetics Inc.
Μετά από χρόνια στον κόσμο της ομορφιάς, η Lauder τελικά δημιούργησε τη δική της επιχείρηση το 1946 με το όνομα που υπάρχει μέχρι σήμερα. Αρχικά εκείνη και ο σύζυγός της ήταν οι μόνο υπάλληλοι στην εταιρεία και πουλούσαν τέσσερα μόλις προϊόντα, τα οποία έφτιαχναν σε χώρο που κάποτε ήταν κουζίνα εστιατορίου. Τον επόμενο χρόνο, το πολυκατάστημα Saks Fifth Avenue έκανε μια παραγγελία προϊόντων αξίας $800, τα οποία πουλήθηκαν σε μόλις δύο ημέρες. Ήταν η στιγμή που η εταιρεία ξεκίνησε την ανοδική της πορεία, ενώ λίγο καιρό αργότερα κατάφερε να μπει και στο πολυκατάστημα Harrods του Λονδίνου. Τα προϊόντα της γίνονταν ανάρπαστα. Η Lauder ξεκίνησε και την πρακτική του δώρου με αγορές, η οποία σήμερα αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του σύγχρονου μάρκετινγκ. Πρωτοπόρησε προσφέροντας στους πελάτες της ένα γενναιόδωρο δείγμα των αγαπημένων τους προϊόντων, δίχως την απαίτηση αγοράς αλλά με την πεποίθηση πως εάν μια καταναλώτρια δοκιμάσει το προϊόν, θα επιστρέφει πάντοτε και θα παραμείνει πιστή πελάτισσα της μάρκας.

Είχε διαλέξει το τιρκουάζ χρώμα για τις συσκευασίες των προϊόντων της γιατί θεωρούσε ότι απέπνεε μια αίσθηση πολυτέλειας και ταίριαζε με κάθε ντεκόρ μπάνιου. Η ίδια παρευρισκόταν στα εγκαίνια κάθε καταστήματος και έμενε μία εβδομάδα για να δώσει οδηγίες στους συμβούλους ομορφιάς της σχετικά με τις τεχνικές πωλήσεων και την προβολή των εμπορευμάτων. Δεκαετίες πριν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, εκείνη πραγματοποιούσε WoM (Word of Mouth) καμπάνιες. Το μότο της ήταν «Telephone, Telegraph, Tell a Woman» (Τηλεφώνησε, Τηλεγράφησε, Πες το σε μια γυναίκα), πιστεύοντας ότι οι γυναίκες που τους άρεσαν τα προϊόντας της θα το διέδιδαν. Σήμερα, τα προϊόντα του brand πωλούνται σε περισσότερες από 150 χώρες παγκοσμίως, προσεγγίζοντας τις γυναίκες από τα φυσικά καταστήματα ή online. Κάθε μία από τις σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ της μάρκας και των καταναλωτριών, αντικατοπτρίζει την  ισχυρή και αυθεντική προσέγγιση της Lauder - από γυναίκα σε γυναίκα.

Οι καινοτομίες που άλλαξαν τον κόσμο της ομορφιάς
Έως τη δεκαετία του 1950, οι περισσότερες γυναίκες χρησιμοποιούσαν άρωμα μόνο για ειδικές περιστάσεις και συνήθως περίμεναν τον σύζυγο τους να τους το δωρίσει για τα γενέθλια ή την επέτειό τους. Το 1953, η Estée δημιούργησε το Youth-Dew, ένα έλαιο μπάνιου που χρησιμοποιούταν και ως άρωμα, το οποίο «κέρδισε» τις γυναίκες σε όλο τον κόσμο. Η ιδέα ότι οι γυναίκες όχι μόνο μπορούσαν, αλλά έπρεπε να περιποιούνται τον εαυτό τους καθημερινά ήταν ανατρεπτική. Η καινοτομία της άλλαξε τον τρόπο πώλησης των αρωμάτων, επηρεάζοντας για πάντα την πορεία της αρωματοβιομηχανίας. Σήμερα, εκτός από το Youth-Dew, υπάρχει μια πλούσια συλλογή αρωμάτων με κλασικά κομμάτια όπως το Beautiful και το Pleasures, τα οποία αποτίουν φόρο τιμής στην φήμη που τους χάρισε η Estée Lauder  με την εξαιρετική οσφρητική της ικανότητα.

Το 1956, η Lauder τόλμησε να δημιουργήσει την πρώτη πολυτελή κρέμα παγκοσμίως, την οποία πουλούσε στα $115, όταν η μέση τιμή αγοράς μιας ενυδατικής κρέμας ήταν $10. Η Re-Nutriv ήταν τόσο μοναδική που η ακριβή της σύνθεση της φυλάχτηκε σε μυστικό θησαυροφυλάκιο. Η πρώτη «creme of creams» του brand ενισχύθηκε με 26 από τα πιο σπάνια και ακριβά συστατικά στον κόσμο. 65 χρόνια μετά, αυτή η κρέμα συνεχίζει να ταξιδεύει στα πέρατα της Γης ανακαλύπτοντας τα πιο πολύτιμα συστατικά της φύσης και προσφέροντας αξεπέραστα οφέλη στην επιδερμίδα.

Ενώ άλλες εταιρείες καλλυντικών λανσάρανε μία απόχρωση τη φορά, η Lauder το 1962 λάνσαρε την πρώτη της ολοκληρωμένη συλλογή μακιγιάζ The Evening Makeup. Γνωρίζοντας ότι μία απόχρωση κραγιόν δε μπορεί να είναι κατάλληλη για όλες τις γυναίκες, οι συλλογές της τους πρόσφεραν μια μεγάλη ποικιλία αποχρώσεων για τα χείλη, τα μάτια και τα ζυγωματικά. Πλέον το μακιγιάζ του brand είναι ειδικά σχεδιασμένο να αναδεικνύει το καλύτερο αποτέλεσμα σε κάθε είδους επιδερμίδα και τα Pure Color Lipsticks διατίθενται σε περισσότερες από 100 αποχρώσεις. Ως ωδή στην πρωτοποριακή ιδέα της Lauder να δωρίζει κραγιόν ώστε να προσελκύσει νέους καταναλωτές στα καταστήματα, πολλά νέα καταστήματα Estée Lauder σε όλο τον κόσμο συχνά χαρίζουν κραγιόν ως δώρο σε νέους πελάτες ακόμη και σήμερα.

Το 1964, Lauder παρουσίασε το πρώτο της compact solid άρωμα, ένα φακελάκι κρέμας Youth-Dew και συνέχισε να παρουσιάζει κάθε χρόνο νέα σχέδια compact. Το 1967 κυκλοφόρησε το 24ων καρατιών επίχρυσο Golden Alligator Reusable Compact το οποίο πωλείται ακόμα. Τελικά τα compact έγιναν συλλεκτικά αντικείμενα και κάθε περίοδο εορτών, μια νέα έκδοση compact έργων τέχνης αποκαλύπτεται. Σήμερα, υπάρχουν περισσότερα από 1.700 compact στην παρακαταθήκη του Ομίλου Estée Lauder Companies με νέα σχέδια να λανσάρονται κάθε χρόνο.

Το 1982, η κυκλοφορία του Night Repair άλλαξε την έννοια της περιποίησης της επιδερμίδας. Ήταν ο πρώτος ορός επανόρθωσης κατά τη διάρκεια της νύχτας στη βιομηχανία της ομορφιάς και το πρώτο προϊόν ομορφιάς που περιείχε υαλουρονικό οξύ. O θρυλικός ορός Advanced Night Repair, αποτελεί πλέον ένα κλασικό προϊόν ομορφιάς και το εμβληματικό «μικρό καφέ μπουκάλι» με το σταγονόμετρο, εμπνευσμένο από συσκευασίες φαρμακείου παραμένει στα κορυφαία σε πωλήσεις προϊόντα περιποίησης επιδερμίδας. Η σύνθεση έχει εξελιχθεί μόνο 4 φορές στα 38 χρόνια της ιστορίας της, με κάθε νέα σύνθεση να προέρχεται από καινοτόμες έρευνες στο χώρο της περιποίησης της επιδερμίδας.

Η κληρονομιά της

Η Lauder κατάφερε να γίνει μία από τις πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες του κόσμου. Κυκλοφορούσε στους ελίτ κύκλους της κοινωνίας και παρευρισκόταν σε πάρτι που διοργάνωναν προσωπικότητες όπως η Νάνσι Ρίγκαν. Μεγάλη οικειότητα είχε βέβαια και με αρκετά μέλη των βασιλικών οικογενειών, όπως η Γουόλις Σίμπσον, η Νταϊάνα και η Γκρέις Κέλι του Μονακό. Το 1973 απομακρύνθηκε από τις καθημερινές δραστηριότητες της εταιρείας, παραμένοντας όμως πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου και την επιχείρηση ανέλαβε ο μεγάλος της γιος Leonard. Όταν πέθανε ο σύζυγός της το 1983, η Lauder ίδρυσε προς τιμήν του το Joseph H. Lauder Institute of Management and International Studies στο Πανεπιστήμιο της Πενσιλβάνια. Το 1985 κυκλοφόρησε την αυτοβιογραφία της «Estée: A Success Story». Η επιχείρησή της που παρέμενε ιδιωτική, βγήκε στο χρηματιστήριο το 1995 με αξία $2 δισεκατομμυρίων. Η Lauder την ίδια χρονιά αποσύρθηκε από την επιχείρηση και αφοσιώθηκε στα φιλανθρωπικά της έργα μέχρι την ημέρα που απεβίωσε, στις 24 Απριλίου του 2004 στη Νέα Υόρκη.