Deinfluencing: Το τέλος των influencers ή η νέα τακτική τους για να πλουτίζουν;

Πριν από μερικά χρόνια, οι influencers στα social media, ελληνιστί για κάποιον ανεξήγητο λόγο «δημιουργοί περιεχομένου», έβγαζαν χρήματα λέγοντάς μας πού να ταξιδέψουμε, τι να φορέσουμε, ποια κολόνια να βάλουμε πίσω από τα αυτιά μας. Τον τελευταίο καιρό η τακτική άλλαξε και πλέον στις αναρτήσεις τους διαβάζουμε πού να μην ταξιδέψουμε, τι να μην φορέσουμε και ποια κολόνια να μην βάλουμε πίσω από τα αυτιά μας. 

Το TikTok κυρίως έχει γεμίσει με αρνητικές κριτικές προϊόντων. Και viral δε γίνονται τα θετικά σχόλια και τα must-have κομμάτια αλλά οι χαρακτηρισμοί «υπερδιαφημισμένο» και «υπερεκτιμημένο». «Είμαι εδώ για να σας αποτρέψω (de-influence you) από το να αγοράσετε…» είναι η αρχή ενός viral βίντεο της Estefany Teran Rodriguez (@sadgrlswag), η οποία στη συνέχεια απαριθμεί μια σειρά σκάρτων, κατά την εκτίμησή της, προϊόντων. Την ίδια στιγμή η Maddie Wells έχει αφιερώσει τη ζωή της στο να δοκιμάζει προϊόντα ομορφιάς και να ανεβάζει στο TikTok βίντεο με όσα δεν λειτουργούν. Η τάση ονομάστηκε «Deinfluencing», και άντε τώρα να τη μεταφράσουμε στα ελληνικά: ίσως «αποεπίδραση», ίσως «αποεπιρροή», ίσως «αποδόμηση της επιρροής», δεκτή κάθε πρόταση, κύριε Μπαμπινιώτη μου, λάβετε θέση.

Τι συμβαίνει εδώ; Τι έπαθαν οι παλιοί καλοί influencers που μας φλόμωναν στη χλίδα; Τείνουν να εξαφανιστούν και να πάρουν τη θέση τους οι γκρινιάρηδες και οι στραβοστόμηδες των social media; Σε μια εποχή που όλοι πλασάρονται ως επιδραστικοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάποιοι έξυπνοι βρήκαν την κότα που γεννάει τα χρυσά αυγά κι έτσι ξεχωρίζουν από τον σωρό. Και η κότα αυτή δεν ονομάζεται Μαγδάλω, αλλά αρνητικό περιεχόμενο. 

Όσοι είναι βουτηγμένοι στα social γνωρίζουν ότι μιλάμε για ρωμαϊκή αρένα όπου το κοινό καραδοκεί για να αποδομήσει τους διαφόρων τύπων ταγούς κι έχει μονίμως τον αντίχειρα στραμμένο προς τα κάτω, στα λιοντάρια! Έχει όμως και τα δίκια του ως έναν βαθμό, καθώς έχει βαρεθεί να βλέπει influencers να επιδεικνύουν το καινούργιο τους ζευγάρι παπούτσια που κοστίζει όσο ένα ενοίκιο για σπίτι στο Κολωνάκι. Επίσης έχει βαρεθεί να διαβάζει κάθε μέρα για ένα νέο «θαυματουργό» ρουζ, σε μια υπερκορεσμένη αγορά.  

Παλιά ήταν αλλιώς. Πριν την πανδημία, τα brands φόρτωναν σε ένα αεροπλάνο διάφορους fashion influencers και τους ταξίδευαν στα πέρατα του υπερπολυτελούς κόσμου, ώστε αυτοί στη συνέχεια να κάνουν το σχετικό προμόσιον. Και οι followers παραληρούσαν από ενθουσιασμό. Πλέον, τώρα που μπήκαν στο παιχνίδι οι εκπρόσωποι της Gen Z, αυτές οι εξωφρενικές επιδείξεις πλούτου δεν φέρνουν το like των κοινών θνητών, αλλά την κατακραυγή. 

Μετά τα πρώτα χρόνια της αθωότητας, ο κόσμος έγινε καχύποπτος και θέτει ερωτήσεις. Αναρωτιέται πόσοι είναι οι ψεύτικοι ακόλουθοι ή πόση ειλικρίνεια και αξιοπιστία υπάρχουν πίσω από ένα χορηγούμενο ποστ. Όχι απλώς δεν αγοράζουν ό,τι τους προτείνουν οι γκουρού των social media, αλλά τους κατηγορούν ευθέως για «αρπαχτές». Κι κάπως έτσι οι γκουρού αλλάζουν το παραμύθι που πουλάνε. 

Υποτίθεται πως το Deinfluencing προέκυψε ως αντίδοτο στην υπερδιαφήμιση, την υπερκατανάλωση, το υψηλό κόστος ζωής. Είναι όμως πραγματικά αποτέλεσμα ιδεολογικής αφύπνισης; Χμ. Η υπόθεση «Mascara Gate» που έσκασε τον Ιανουάριο ίσως και να δίνει μια άλλη εξήγηση. Η Mikayla Nogueira, μια beauty influencer με 14 εκατομμύρια ακόλουθους στο TikTok, προμόταρε με το αζημίωτο μια μάσκαρα. Κάτω από το βίντεο άρχισε το κλάμα, καθώς οι ακόλουθοι παρατήρησαν πως η μάσκαρα δεν ήταν διόλου θαυματουργή, απλώς η Nogueira φορούσε ψεύτικες βλεφαρίδες. Ωστόσο, όσο αυξάνονταν τα αρνητικά σχόλια, τόσο η influencer έτριβε από χαρά τα χέρια της. Να μην τα πολυλογούμε, το ποστ έφτασε τα 56 εκατομμύρια views, κάτι πρωτοφανές για τον συγκεκριμένο λογαριασμό. Μάλιστα όλο αυτό το σούσουρο μεταφράστηκε και σε χρήμα, αφού δεν ήταν λίγοι όσοι αγόρασαν τη μάσκαρα για να αποδείξουν πως είναι μούφα, αλλά, όταν τη δοκίμασαν, την αγάπησαν!

Έρευνες έχουν αποδείξει πως μια ανάρτηση με γκρίνια και αρνητισμό στα social media λαμβάνει διπλάσια σχόλια και επιδοκιμασίες σε σχέση με ένα θετικό ποστ. Δώσε στον κόσμο αγανάκτηση και πάρε του την ψυχή, ένα το κρατούμενο. Ένα δεύτερο κρατούμενο είναι η πεποίθηση των ακολούθων ότι μια αρνητική κριτική είναι πιο αυθεντική, πιο ειλικρινής από μια θετική, και άρα γίνεται πιο πιστευτή. Μια τέτοια πεποίθηση φυσικά και είναι έωλη. Όλοι λίγο πολύ έχουμε έναν φίλο που μας εξανάγκασε να αξιολογήσουμε θετικά τη δική του ταβέρνα/μπουτίκ/συνεργείο αυτοκινήτων και να ξεβαφτίσουμε τον ανταγωνιστή του (που δεν τον έχουμε τσεκάρει), έτσι δεν είναι;

Μιλάμε για το τέλος της επιρροής, άρα της διαφήμισης, μέσω των social media; Μάλλον μιλάμε για μια απλή αλλαγή στρατηγικής. Το influencing και το dinfluencing είναι στην ουσία το ίδιο πράγμα με διαφορετικό περιτύλιγμα. Όλοι οι «δημιουργοί περιεχομένου», είτε κράζουν είτε θαυμάζουν, να πουλήσουν θέλουν. Εμείς τι κάνουμε είναι το ζήτημα.