Η «ανδρόσφαιρα» έγινε βιομηχανία δισεκατομμυρίων

Μια ολόκληρη οικονομία δισεκατομμυρίων δολαρίων έχει αναπτυχθεί γύρω από τη λεγόμενη «ανδρόσφαιρα», το διαδικτυακό οικοσύστημα influencers, streamers και δημιουργών περιεχομένου που απευθύνονται κυρίως σε νεαρούς άνδρες, πουλώντας από μαθήματα αυτοβελτίωσης και coaching μέχρι συμπληρώματα, προγράμματα γυμναστικής και υποσχέσεις οικονομικής ανεξαρτησίας.

Νέα έκθεση των οργανώσεων Reset Tech και Equimundo υποστηρίζει ότι η «ανδρόσφαιρα» δεν αποτελεί πλέον απλώς ένα σύνολο ιδεών γύρω από τον ανδρισμό, τις σχέσεις και τον φεμινισμό, αλλά έχει μετατραπεί σε μια εξαιρετικά επικερδή αγορά που αξιοποιεί τις οικονομικές και κοινωνικές ανασφάλειες πολλών ανδρών της Gen Z.

Η έκθεση, με τίτλο «The Grift Economy: How Young Men Are Being Sold Fake Belonging and Fake Wealth Online», περιγράφει ένα ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο influencers, πλατφόρμες και διαφημιστές κερδίζουν χρήματα προσφέροντας στους νεαρούς άνδρες ένα μείγμα κοινότητας, προσωπικής επιτυχίας, οικονομικού πλουτισμού και ενός συγκεκριμένου προτύπου ανδρισμού.

Από τα blogs των «men’s rights» σε μια νέα online οικονομία

Ο όρος «manosphere» άρχισε να χρησιμοποιείται ευρύτερα γύρω στο 2009 για ένα δίκτυο ιστοσελίδων και blogs που ασχολούνταν με τα «δικαιώματα των ανδρών», συχνά μέσα από έντονα αντιφεμινιστική ρητορική.

Στα χρόνια που ακολούθησαν, το φαινόμενο άλλαξε μορφή. Οι ανώνυμοι bloggers έδωσαν σταδιακά τη θέση τους σε influencers και streamers με εκατομμύρια ακολούθους, οι οποίοι εμφανίζονται δημόσια και οικοδομούν προσωπικά brands γύρω από τη γυμναστική, τις σχέσεις, το χρήμα, την κοινωνική ισχύ και την εικόνα του «επιτυχημένου άνδρα».

Σύμφωνα με τους ερευνητές, αυτή η μετάβαση δημιούργησε και ένα ιδιαίτερα αποδοτικό επιχειρηματικό μοντέλο.

Online courses, συνδρομές, sponsorships, διαφημίσεις, ομιλίες, προγράμματα coaching και προϊόντα που σχετίζονται με τη φυσική εμφάνιση και την αυτοβελτίωση αποτελούν πλέον κομμάτια μιας αγοράς που απευθύνεται άμεσα στις ανησυχίες των νεότερων ανδρών.

Γιατί οι άνδρες της Gen Z είναι τόσο ευάλωτοι

Η άνοδος της συγκεκριμένης βιομηχανίας συνδέεται, σύμφωνα με την έκθεση, με βαθύτερες κοινωνικές και οικονομικές αλλαγές.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, όλο και περισσότεροι νεαροί άνδρες βρίσκονται εκτός εργασίας ή εκπαίδευσης, ενώ ένα αυξανόμενο ποσοστό εξακολουθεί να ζει με τους γονείς του. Παράλληλα, η καθημερινότητά τους μεταφέρεται ολοένα περισσότερο στο διαδίκτυο.

Μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Journal of Political Economy είχε διαπιστώσει ότι περίπου το 70% του χρόνου που οι νεαροί άνδρες δεν εργάζονταν κατευθυνόταν σε βιντεοπαιχνίδια και ψυχαγωγική χρήση υπολογιστών.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η υπόσχεση μιας διαδικτυακής κοινότητας μπορεί να γίνει ιδιαίτερα ελκυστική. Influencers εμφανίζονται ως μέντορες και προσφέρουν συμβουλές για χρήματα, σχέσεις, φυσική κατάσταση και κοινωνική επιτυχία, παρουσιάζοντας συχνά την οικονομική ανεξαρτησία, την κυριαρχία και τον συναισθηματικό αυτοέλεγχο ως βασικά χαρακτηριστικά της ανδρικής επιτυχίας.

Από το «looksmaxxing» στις ορμόνες και τα συμπληρώματα

Μέρος της ίδιας κουλτούρας είναι και το λεγόμενο «looksmaxxing» – η προσπάθεια μεγιστοποίησης της φυσικής ελκυστικότητας μέσα από μια σειρά πρακτικών που ξεκινούν από τη γυμναστική, την περιποίηση και τη διατροφή και μπορούν να φτάσουν σε πολύ πιο ακραίες επιλογές.

Η έκθεση κάνει διάκριση ανάμεσα στο «softmaxxing», που αφορά σχετικά συνηθισμένες παρεμβάσεις στην εμφάνιση, και στο «hardmaxxing», το οποίο μπορεί να περιλαμβάνει ορμόνες, πεπτίδια, συμπληρώματα ή ακόμη και χειρουργικές επεμβάσεις.

Το αποτέλεσμα είναι μια ολόκληρη εμπορική αλυσίδα γύρω από την ανασφάλεια για την εμφάνιση: από online συμβουλές και προγράμματα μέχρι προϊόντα και υπηρεσίες που υπόσχονται καλύτερο σώμα, περισσότερη αυτοπεποίθηση και μεγαλύτερη επιτυχία στις σχέσεις.

Τα εκατομμύρια των streamers

Τα ποσά που διακινούνται μπορούν να είναι τεράστια. Η έκθεση αναφέρει ως χαρακτηριστικό παράδειγμα τον Αμερικανό streamer Άντιν Ρος, ο οποίος δραστηριοποιείται στην πλατφόρμα Kick και φέρεται να έχει έσοδα από streaming που μπορούν να φτάσουν μεταξύ 30.000 και 50.000 δολαρίων την ώρα. Ο Ρος διαθέτει επίσης μετοχική συμμετοχή στην πλατφόρμα.

Άλλοι κορυφαίοι streamers μπορούν, σύμφωνα με την έρευνα, να έχουν ετήσια έσοδα μεταξύ 1 και 10 εκατομμυρίων δολαρίων, συνδυάζοντας streaming, χορηγίες, online courses και αμοιβές για δημόσιες εμφανίσεις.

Η κερδοφορία αυτή δείχνει γιατί η «manosphere» δεν μπορεί πλέον να εξετάζεται μόνο ως πολιτισμικό ή ιδεολογικό φαινόμενο. Πρόκειται ταυτόχρονα για μια αγορά στην οποία η προσοχή, η ανασφάλεια και η ανάγκη για κοινωνική αποδοχή μπορούν να μετατραπούν σε έσοδα.

Το πρόβλημα δεν είναι μόνο οι influencers

Οι ερευνητές προειδοποιούν, πάντως, ότι η συζήτηση δεν πρέπει να περιορίζεται σε έναν ή δύο διάσημους influencers.

Η Κριστίνα Γουίλφορ, διευθύντρια Global Projects and Innovation της Reset Tech και μία από τις συντάκτριες της μελέτης, υποστηρίζει ότι πίσω από τις viral τάσεις βρίσκεται μια πολύ μεγαλύτερη ψηφιακή υποδομή.

Στο επίκεντρο βρίσκονται οι αλγόριθμοι των κοινωνικών δικτύων, οι οποίοι μπορούν να ενισχύουν περιεχόμενο που προκαλεί έντονες αντιδράσεις και υψηλό engagement, οδηγώντας τους χρήστες σε όλο και πιο εξειδικευμένες κοινότητες.

Η Γουίλφορ ζητεί αυστηρότερη προστασία των καταναλωτών αλλά και μεγαλύτερη λογοδοσία από τις ίδιες τις πλατφόρμες.

Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η εφαρμογή του Digital Services Act έχει ήδη δημιουργήσει ένα αυστηρότερο πλαίσιο για ζητήματα διαφάνειας, ασφάλειας και εποπτείας του περιεχομένου στις μεγάλες διαδικτυακές πλατφόρμες.

Η λύση δεν βρίσκεται μόνο στις οθόνες

Ο Ντέιβιντ Σασάκι, διευθυντής του προγράμματος Boys & Men Online στο American Institute for Boys and Men, συμφωνεί ότι οι αλγόριθμοι αποτελούν μέρος του προβλήματος, προειδοποιεί όμως ότι η αντιμετώπισή του δεν μπορεί να βασιστεί αποκλειστικά στη ρύθμιση των κοινωνικών δικτύων.

Κατά τον ίδιο, χρειάζονται πραγματικές ευκαιρίες κοινωνικής σύνδεσης για τους νεαρούς άνδρες εκτός διαδικτύου: κοινότητες, δραστηριότητες και θετικά ανδρικά πρότυπα που μπορούν να προσφέρουν αίσθηση σκοπού και συμμετοχής.

Το βασικό ερώτημα, επομένως, δεν είναι μόνο γιατί εκατομμύρια νεαροί άνδρες καταλήγουν στη «manosphere», αλλά και τι βρίσκουν εκεί που δυσκολεύονται να βρουν στον πραγματικό κόσμο.

Πηγή: Fortune