Πωλείται το Women Empowerment;

«Οι γυναίκες είμαστε δυνατές – μπορούμε να κάνουμε τα πάντα!» είναι µια φράση που σίγουρα δεν θα χρησιµοποιήσω, όταν θέλω να εµψυχώσω τη φίλη µου να διεκδικήσει εκείνη την αύξηση στη δουλειά της. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, κλισέ σαν και αυτό ξεπηδούν από παντού στην καθηµερινότητά µας, στις διαφηµίσεις, στην αρχική στο Instagram, ακόµη και στην ηλεκτρονική µας αλληλογραφία.

Σύµφωνα µε το Ευρωπαϊκό Ινστιτούτο για την Ισότητα των Φύλων, το women empowerment ορίζεται ως η διαδικασία µε την οποία οι γυναίκες αποκτούν τη δύναµη και τον έλεγχο στη ζωή τους, τη δυνατότητα να λαµβάνουν σηµαντικές αποφάσεις που τις αφορούν, καθώς και την ικανότητά τους να κάνουν στρατηγικές επιλογές. Η έννοια εισήχθη στο Ναϊρόµπι το 1985 κατά την 3η Παγκόσµια ∆ιάσκεψη του ΟΗΕ για τις γυναίκες και όριζε την ανακατανοµή των κοινωνικών και οικονοµικών εξουσιών και τον έλεγχο των πόρων υπέρ των γυναικών. Στο πέρασμα των δεκαετιών, η ενδυνάµωση των γυναικών σταδιακά έχει αποκτήσει µια θέση στην ατζέντα των διεθνών οργανισµών και των κυβερνήσεων. Αλλά όχι μόνο.

Η καµπάνια της Dove “Real Beauty”, η οποία ξεκίνησε µε έντυπες διαφηµίσεις το 2007 και συνέχισε µε µια σειρά από εντυπωσιακά βίντεο µεγάλης διάρκειας, ήταν εκείνη που έδωσε για πρώτη φορά στη γυναικεία ενδυνάµωση εµπορική διάσταση. Σήμερα, αν κάνεις αναζήτηση στο Google «στρατηγικές µάρκετινγκ που βασίζονται στο women empowerment» τα αποτελέσµατα είναι πολλά και εξαιρετικά διαφωτιστικά. Αυτός είναι µάλλον και ο λόγος που τις τελευταίες µέρες, ενόψει και της Ηµέρας της Γυναίκας, η αγορά έχει πληµµυρίσει µε «ενδυναµωτικά» προϊόντα.

#RealBeauty, #LikeAGirl, #BetterForIt και άλλες διαφηµιστικές καµπάνιες θέτουν πλέον τα γυναικεία ζητήµατα στο επίκεντρο. Όταν µια διαφημιστική καµπάνια γυναικείας ενδυνάμωσης γίνεται σωστά, µπορεί να έχει σηµαντικά θετικό αντίκτυπο και να επηρεάσει εκατοµµύρια ανθρώπους. Όταν όµως αποτυγχάνει, κινδυνεύει να απωθήσει το κοινό και να γκρεµίσει την ηθική αξιοπιστία της επωνυµίας. Σε κάποιες περιπτώσεις, η στρεβλή παρουσίαση της γυναικείας ενδυνάµωσης είναι πιθανό να προκαλέσει περισσότερο κακό παρά καλό, όταν δεν έχει ουσιαστικό περιεχόμενο. Στην πραγµατικότητα, η girl power εκδοχή του σαµπουάν µου δεν βοήθησε ούτε εµένα ούτε το πορτοφόλι µου να γίνουµε δυνατότεροι. Και η no make-up σειρά µακιγιάζ δεν ήταν ικανή να µε ενθαρρύνει να βγω έξω άβαφη, παρότι το αρχικό της µήνυµα ήταν «αγάπησε τη φυσική σου οµορφιά».

Η Susan Wojcicki, πρώην διευθύνουσα σύµβουλος του YouTube και πρώτη διευθύντρια µάρκετινγκ της Google, αποδίδει σε δύο βασικούς λόγους την ανάδειξη του women empowerment σε ισχυρή στρατηγική marketing. Στην εποχή µας, οι γυναίκες σε ηγετικές θέσεις εταιρειών είναι πολύ περισσότερες. Αυτό δεν σηµαίνει βέβαια ότι οι γυναίκες είναι οι µόνες που ενδιαφέρονται για την ενδυνάµωση των γυναικών, όµως σηµαίνει ότι γνωρίζουν από πρώτο χέρι πώς θέλουν να δουν τον εαυτό τους να απεικονίζεται. Την ίδια στιγµή, η δυνατότητα δηµιουργίας µεγάλης διάρκειας περιεχοµένου στο διαδίκτυο, όπως τα stories 60 δευτερολέπτων, τα TikTok και τα ΥouΤube βίντεο, έχουν δώσει τη δυνατότητα σε όλες τις εταιρίες να προβάλλουν στις πλατφόρµες ολόκληρες ιστορίες γυναικών, οι οποίες θίγουν ζητήµατα όπως η γυάλινη οροφή ή η έµφυλη βία.

Η απήχηση που έχουν τα women empowerment προϊόντα αποδεικνύει ότι το κοινό στο οποίο απευθύνονται προτιµάει ένα δηµιουργικό περιεχόµενο που να στοχεύει στην ενδυνάμωση της γυναίκας αντί να την παρουσιάζει σαν αντικείμενο. Και βέβαια οι επωνυµίες και οι δηµιουργικοί διευθυντές τους έχουν πολλά να κερδίσουν ικανοποιώντας αυτή την τάση του καταναλωτικού κοινού. Είναι δύσκολο όµως να διαπιστώσουµε αν αυτό µπορεί να συµβάλει σε μια κοινωνική αλλαγή υπέρ της γυναικείας ενδυνάμωσης, ειδικά αν το εκάστοτε προϊόν βάφεται barbiecore, πασπαλίζεται µε µπόλικη χρυσόσκονη και η διαφηµιστική του καµπάνια καταλήγει μάλλον να υποτιµά τη γυναικεία νοηµοσύνη.