Μήπως γράφεται το τέλος της viral μόδας;

Συνηθίσαμε να θεωρούμε επιτυχημένο κάτι στη μόδα αν γίνει meme και viral. H Kim Kardashian περπατά με δυσκολία τυλιγμένη με Balenciaga αυτοκόλλητη ταινία. H Bella Hadid ψεκάζεται στο catwalk από το δίδυμο Coperni κι ένα φόρεμα δημιουργείται μπροστά στα μάτια των θεατών. Ο Ρόμπερτ Πάτινσον απαγγέλει την «Έρημη Χώρα» του T.S. Elliot με συνοδεία συμφωνικής ορχήστρας για τον Dior Homme ενώ την ίδια ώρα ένα ομοίωμα της Υayoi Kusama ξεπαγιάζει κρεμασμένο από την ταράτσα του Louis Vuitton στην Champs Elysee στο Παρίσι. Ένα άλλο ξεροσταλιάζει όρθιο έξω από το Harrods στο Λονδίνο. Τις προάλλες, η Emily Ratajkowski φόρεσε ένα ανθούριο για τοπ στην επίδειξη Loewe και κανείς δεν θυμάται τα συγκλονιστικά ρούχα του Jonathan Anderson. Τα έχετε δει όλα στο TikTok.

Τι έχει αλλάξει στη μόδα από την εποχή της Chanel που καλωσόριζε το κοινό της στη rue Cambon 31 κεκλεισμένων των θυρών; Ο τρόπος που συμμετέχει πια το κοινό. Aρχικά, από τα μέσα της δεκαετίας του 2000 με τα πολύ μεγάλα σόου που δημιουργούσε ο μαέστρος Karl Lagerfeld και την είσοδο των fashion bloggers στην αγορά κι έπειτα με τον ερχομό των social media και των live streaming των σόου. Δεν χρειάζεται να παρευρίσκεσαι στο σόου του Valentino στην Pont Alexandre III στο Παρίσι. Από την άνεση του smartphone σου βλέπεις, αξιολογείς, ποστάρεις. Διότι κι εμείς πια, δεν είμαστε απλώς θεατές, είμαστε content creators: κόβουμε, ράβουμε, συγκρίνουμε. Είτε γνωρίζουμε είτε όχι, είτε ψωνίζουμε είτε όχι, μπορούμε να δούμε και να κρίνουμε, εκδημοκρατίζοντας με τον τρόπο αυτό τη μόδα – στα κοινωνικά δίκτυα τουλάχιστον.

Έτσι, πριν προλάβει να βγει η Doha Cat από το σόου Schiaparelli όπου ήταν καλεσμένη με κόκκινα κρύσταλλα σε όλο της το σώμα, είχε ήδη γίνει viral.

Την ίδια ώρα, τα με μαεστρία φτιαγμένα κεφάλια ζώων στην επίδειξη υψηλής ραπτικής του οίκου μονοπώλησαν το ενδιαφέρον, χωρίς όμως θετικό πρόσημο. Οι κεφαλές του σχεδιαστή Daniel Roseberry, που κόσμησαν και το φόρεμα της mega influencer Kylie Jenner και της mega Ναόμι Κάμπελ, απογοήτευσαν το κοινό. Σύμφωνα με την εταιρία Launchmetrics που ειδικεύεται σε μετρήσεις για εταιρίες μόδας, το media impact value, η αξία επιρροής δηλαδή από online, social κι έντυπα Μέσα ξεπέρασε τα 42 εκατομμύρια ευρώ. Καθόλου ευκαταφρόνητο για έναν ιστορικό οίκο που επαναλανσαρίστηκε όμως τα τελευταία χρόνια.

Είναι ξεκάθαρο το κέρδος για τους Οίκους; Για τους ανερχόμενους σχεδιαστές, το virality είναι ζητούμενο: έτσι θα ασχοληθούν μαζί σου τα Μέσα, το κοινό, οι στιλίστες. Έτσι θα φτάσουν οι δημιουργίες στο κόκκινο χαλί και τα editorial μόδας. Για τους καθιερωμένους οίκους με παράδοση ετών και με προϋπολογισμούς εκατομμυρίων, το ρίσκο είναι μεγαλύτερο καθώς πρώτον δεν μπορείς να ελέγξεις τη φήμη σου στα social media και δεύτερον κανείς δεν εγγυάται ότι θυμάται τον οίκο. Θυμάσαι τι φορούσε η Julia Fox –η πιο viral καλεσμένη– στα περσινά σόου στο Παρίσι; Ποιος σχεδιαστής έντυσε τον Timote Chalamet στο Φεστιβάλ Βενετίας με το κόκκινο γιλέκο που άφηνε ακάλυπτη την πλάτη του; (O Haider Ackerman).

Για περίπου μια δεκαετία, η κυριαρχία του αλγόριθμου των social media, που ευνοεί την κόντρα και την πρόκληση, συνέπεσε με την άνοδο από μια σειρά σχεδιαστών που έμοιαζαν να μιλούν τη παγκόσμια γλώσσα των outsiders. Ο Virgil Abloh, ο Demna Gvasalia, ο Kanye West, ο Alessandro Michele δεν κυριάρχησαν απλώς, πρωταγωνίστησαν κι άλλαξαν τη ρότα. Έφεραν το νέο, υπογράμμιζαν την κοινωνική αλλαγή, φωτίζοντας την ανισότητα και πουλώντας την ακριβά: ρούχα, αξεσουάρ και παπούτσια που λίγοι μπορούσαν να αποκτήσουν. Η δουλειά της fast fashion ήταν να αναπαράξει αυτά τα σουλούπια, αυτές τις παλέτες, αυτά τα trends κι έτσι ακόμη κι αν δεν φορούσες το brand, έμοιαζες σαν να το φορούσες. Τα υπέροχα ρούχα του Abloh για το δικό του brand Off-White έγιναν διαβατήριο για τη θέση του στoν Louis Vuitton. O Demna Gvasalia βρέθηκε στο τιμόνι του Balenciaga, ο Kanye West έκανε συνεργασίες με τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως και ο Alessandro Michele ηγήθηκε του Gucci. Ο καθένας έφερε κάτι νέο στη μόδα.

Μέχρι που ο κορωνοιός άλλαξε τα πάντα. Τι φορούσαμε, τι θα θέλαμε να φοράμε, τι αξιολογούμε ως όμορφο. Τα ρούχα έγιναν σύμβολα, στα κόκκινα χαλιά είδαμε ύμνους στην ελευθερία: η Lizzo, ο Harry Styles, Lil Nas X, o Billy Porter και ο Sam Smith έκαναν εμφανίσεις με νόημα, μήνυμα και αναφορές. Μας άρεσαν, δεν μας άρεσαν. Κι όταν ο κόσμος γύρισε στην κανονική ροή, καταλάβαμε ότι τίποτα δεν είναι το ίδιο. Η camp αισθητική και η δυστοπία δεν είναι πια viral. Τα λασπωμένα σόου δεν είναι δήλωση, είναι κραυγή για να σου δώσουν σημασία. Συνηθίσαμε στην ασχήμια και την πρόκληση και χάσαμε την ουσία: την ομορφιά και τη δημιουργία. Η μόδα αποτελεί διαχρονικά την αποτύπωση της κοινωνίας, των τεκτονικών αλλαγών και των δροσιστικών καπρίτσιων. Τα τελευταία χρόνια οι Οίκοι επένδυσαν στο κοινό και στο θέαμα. Το θέαμα έγινε βασικός πυλώνας της επικοινωνίας και η αυτοαναφορικότητα των καλεσμένων έγινε η εγγύηση για δωρεάν δημοσιότητα.

Φάνηκε σαν να μπήκε μια άνω τελεία τον περασμένο Νοέμβριο. Ο ταλαντούχος Michele απελύθη από το τιμόνι του Gucci. Στη θέση του, μια ομάδα σχεδιαστών παρουσίασε στο τέλος Φεβρουαρίου μια συλλογή που πατά στο DNA του ιταλικού οίκου και το δυνατό χνάρι του Michele (και θυμίζει Prada), αλλά είναι πιο ήσυχη και πιο φορέσιμη. Ο Kanye West αποχαιρέτησε ενώ ο Demna, μετά το τεράστιο σκάνδαλο τον ίδιο Νοέμβριο, παρουσίασε τη νέα του συλλογή στο Carrousel du Louvre στο Παρίσι. Παρουσίασε τη νέα εικόνα του οίκου: χωρίς διάσημα μοντέλα, χωρίς διασημότητες στην πρώτη σειρά, χωρίς σκοτάδι, χωρίς εφέ: ατόφια, εμπνευσμένη δημιουργία. Βεβαίως, το κοινό χειροκροτούσε όρθιο κι εκστασιασμένο τον Anthony Vaccarello στη σπουδαία επίδειξη για τον Saint Laurent. Γιατί; Διότι η ομορφιά θα νικήσει.