Τα dating tribes και η νέα κουλτούρα των σχέσεων: Συζητάμε με την Έφη Χατζηγιαννοπούλου Μπερσού

Ανήκει στη νέα γενιά των marketers που παρακολουθούν όχι μόνο την αγορά, αλλά και τις κοινωνικές μεταβολές πίσω από αυτήν. Η Έφη Χατζηγιαννοπούλου Μπερσού, CEO της GrowthGirls, με εμπειρία σε startups και πολυεθνικές, διδάσκοντας παράλληλα στο AI Academy, στο Growth Hacking University και στο NYU, έχει βρεθεί στο επίκεντρο ενός πεδίου που ξεπερνά το μάρκετινγκ και αγγίζει την ίδια την καθημερινή ζωή: τα dating apps και τις νέες μορφές σχέσεων.

Από την εμπειρία της με πελάτες στον χώρο των dating startups, βλέπει μια αγορά που, αν και δείχνει κορεσμένη, συνεχίζει να παράγει νέες εφαρμογές. «Όλο και περισσότερα dating apps έρχονται σε εμάς στη GrowthGirls. Η αγορά φαίνεται κορεσμένη, αλλά κάθε εφαρμογή διαλέγει το δικό της niche», λέει.

Στην αρχή, οι διαχωρισμοί ήταν απλοί: σεξουαλικός προσανατολισμός, ηλικία και μία σειρά άλλες -αναμενόμενες- κατηγορίες. Με τον καιρό προστέθηκαν πιο σύνθετα κριτήρια: πολιτικές πεποιθήσεις, θρησκεία, τρόπος ζωής, μέχρι και οι πιο ιδιαίτερες καθημερινές συνήθειες. «Υπάρχουν apps μόνο για ανθρώπους που έχουν σκύλο ή για εκείνους που ξυπνούν πέντε το πρωί για jogging. Ο καθένας ψάχνει το tribe του», σημειώνει η κ. Μπερσού.

Από το mass dating στα tribes

Η λογική των tribes δεν είναι καινούργια. Οι άνθρωποι πάντα αναζητούσαν ομοιότητες για να χτίσουν σχέσεις. Αυτό που άλλαξε είναι ο βαθμός εξειδίκευσης και η τεχνολογική διαμεσολάβηση. «Όταν δηλώσεις τι σου αρέσει, η εφαρμογή αρχίζει να σου δείχνει το ίδιο προφίλ ανθρώπων ξανά και ξανά. Αυτό δημιουργεί echo chambers – βρίσκεις τους όμοιούς σου, αποκλείεις τους υπόλοιπους και τελικά δεν ανοίγουν οι ορίζοντές σου», παρατηρεί η Έφη Μπερσού.

Αυτή η κατάτμηση των προτιμήσεων, ο διαχωρισμός αν θέλετε, οδηγεί σε πιο κλειστές κοινότητες, με το lifestyle να καθορίζει το φάσμα επιλογών: από βίγκανς που θέλουν να γνωρίζουν μόνο βίγκανς, μέχρι ανθρώπους που γυμνάζονται συστηματικά και δεν δέχονται να μοιραστούν τη ζωή τους με κάποιον που δεν ακολουθεί το ίδιο πρόγραμμα. Στην πορεία, η πολυδιάσπαση γεννά όλο και περισσότερες εφαρμογές, συχνά spin-off προϊόντα που στοχεύουν σε ακόμη πιο εξειδικευμένα κοινά. Και σε αυτή τη φάση βρισκόμαστε τώρα.

Το Tinder, το Bumble, το Hinge παραμένουν τα πιο αναγνωρίσιμα ονόματα, αλλά καταγράφουν μείωση στους χρήστες τους. Η πτώση αυτή αφορά κυρίως τη Gen Z, ενώ οι millennials και οι μεγαλύτερες ηλικίες συνεχίζουν να τα χρησιμοποιούν με τον ίδιο τρόπο. «Οι νεότεροι δεν θέλουν να τα χρησιμοποιούν. Δεν τους αρέσει το hook-up culture», εξηγεί η Έφη Μπερσού.

«Η Gen Z απορρίπτει τα labels. Δεν θέλει να δηλώσει αν είναι straight, gay, bi, pansexual ή κάτι άλλο. Θέλουν να είναι ο εαυτός τους, να δείξουν αυθεντικότητα, χωρίς να χρειάζεται να μπουν σε κουτάκια», λέει. Ταυτόχρονα, δεν ακολουθούν την κουλτούρα της υπερβολικής επιμέλειας εικόνας. «Δεν ενδιαφέρονται για τέλεια φίλτρα και ποζαρισμένες φωτογραφίες, αλλά για την αίσθηση του αληθινού». Πρόκειται για μια γενιά που μεγάλωσε με το Instagram αλλά το χρησιμοποιεί με πιο χαλαρό τρόπο, εν μέρει ως αντίδραση στην κουλτούρα της προηγούμενης δεκαετίας.

Η κοινωνιολογική διάσταση

Η συζήτηση για το dating δεν μπορεί να μείνει έξω από τις ευρύτερες κοινωνικές τάσεις. Η πανδημία έφερε μια γενιά που ενηλικιώθηκε μέσα στην καραντίνα, με περιορισμένη κοινωνικότητα στον φυσικό χώρο και ενισχυμένη εξοικείωση με το online.

Η ίδια γενιά καταναλώνει λιγότερο αλκοόλ, βγαίνει λιγότερο σε μπαρ, και προτιμά νέες μορφές κοινωνικοποίησης: πρωινά events με μουσική και χυμούς, wellness retreats, συλλογικές εμπειρίες που δεν στηρίζονται στο αλκοόλ και το nightlife.

Η στροφή προς το wellness είναι διαγενεακή. «Οι millennials γυναίκες πηγαίνουν σε wellness resorts, σε quiet resorts όπου δεν μιλάει κανείς. Κάποτε οι διακοπές σήμαιναν διασκέδαση και party. Τώρα αλλάζει», τονίζει. Ως εκ τούτου, το wellness γίνεται μια νέα ταυτότητα, ένα νέο tribe που καθορίζει και τις επιλογές στις σχέσεις. Στην ίδια κατεύθυνση κινούνται και τα στοιχεία που δείχνουν μείωση της σεξουαλικής δραστηριότητας στις νεότερες γενιές. Όπως σημειώνει η κ. Μπερσού, κοινωνιολογικές μελέτες καταγράφουν ότι η Gen Z κάνει λιγότερο σεξ σε σχέση με τους millennials στην ίδια ηλικία. Άλλοι το αποδίδουν σε πουριτανισμό, άλλοι στη μετακίνηση των ενδιαφερόντων. «Έχουν τόσα ενδιαφέροντα πλέον. Μπορούν να ταξιδέψουν, να ανακαλύψουν νέες εμπειρίες. Το σεξ δεν είναι η μόνη προτεραιότητα. Οι προτεραιότητες γίνονται πιο mental», σχολιάζει.

Αυθεντικότητα vs marketized dating

Το ερώτημα που προκύπτει είναι αν το dating έχει γίνει υπερβολικά marketized, χάνοντας την αυθεντικότητα: «Σκεφτόμαστε συχνά ότι πιο αυθεντικό είναι να γνωρίσεις τον συμμαθητή σου και να τον ερωτευτείς. Αλλά μήπως είναι πιο αυθεντικό να έχεις άπειρες επιλογές, από άλλες χώρες και κουλτούρες; Προσωπικά τείνω προς το δεύτερο».

Με τα dating apps, το «τυχαίο» του φλερτ στο μπαρ αντικαθίσταται από την «τεχνητή τυχαιότητα» των αλγορίθμων. Αν γνώριζες κάποιον από την ίδια γειτονιά στο μπαρ, την ίδια πολιτική νεολαία ή την ίδια εκκλησία, σήμερα μπορείς να βρεθείς απέναντι σε κάποιον από άλλη χώρα, άλλη θρησκεία, διαφορετικό κοινωνικό υπόβαθρο. Το εύρος των επιλογών διευρύνεται, ακόμη κι αν η διαδικασία φαίνεται λιγότερο ρομαντική».

Στο επίπεδο του μάρκετινγκ, οι αλγόριθμοι λειτουργούν με βάση τα μοτίβα. «Εμάς δεν μας ενδιαφέρει ο άνθρωπος σαν μονάδα, μας ενδιαφέρει σαν group. Έτσι βρίσκουμε μοτίβα και έτσι μεγαλώνουν οι εταιρείες». Οι αλγόριθμοι εντοπίζουν συμπεριφορές και προσφέρουν στον χρήστη αυτό που ψάχνει.

Η συζήτηση, αναπόφευκτα, φτάνει και στην τεχνητή νοημοσύνη που έχει μπει στο παιχνίδι με δύο τρόπους: Στην πλευρά των marketers, για την ανάλυση δεδομένων και την πρόβλεψη συμπεριφορών - και στην πλευρά των χρηστών, για τη ρύθμιση της επικοινωνίας. «Το Tinder, για παράδειγμα, σε ρωτάει αν είσαι σίγουρος ότι θες να γράψεις κάτι offensive. Με τα καλά του και τα άσχημά του, το περιβάλλον γίνεται πιο αποστειρωμένο». Η ελευθερία του φλερτ περιορίζεται, αλλά μειώνονται τα περιστατικά παρενόχλησης. Είναι μια ισορροπία με θετικά και αρνητικά.

Το μέλλον των σχέσεων

Κοιτώντας μπροστά, η Έφη Μπερσού διακρίνει μια διπλή κίνηση. Από τη μία, κυνισμός – σχέσεις πιο εργαλειακές, πιο πρακτικές. Από την άλλη, μια αύξηση του ρομαντισμού – αναζήτηση βαθύτερης σύνδεσης. Η συνύπαρξη αυτών των δύο τάσεων δείχνει πόσο κοινωνικό και πολυπαραγοντικό είναι το φαινόμενο.

«Όσο και να αλλάζουν οι τάσεις, όσο και να μετασχηματίζεται το dating, ένα είναι σταθερό: οι άνθρωποι θέλουν να γνωρίζουν άλλους ανθρώπους. Αυτό δεν αλλάζει», καταλήγει.