Η ιστορία των αθλητικών παπουτσιών

Τα αθλητικά παπούτσια (sneakers στα αμερικάνικα αγγλικά ή trainers στα βρετανικά), που ήταν κάποτε το σύμβολο του αθλητισμού, έχουν πια ξεπεράσει τη βασική τους λειτουργία και έχουν γίνει εμπορικά και μοντέρνα προϊόντα επιθυμίας. Ξεκινώντας από ένα απλό αθλητικό είδος, περνώντας σε street style μόδα και φτάνοντας μέχρι την πασαρέλα, τα αθλητικά παπούτσια είναι πλέον ένα πολιτιστικό είδος.

Η παγκόσμια αγορά αθλητικών παπουτσιών, αξίας περίπου 79 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2020, προβλέπεται να φθάσει τα 120 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ έως το 2026. Αυτή η γρήγορη ανάπτυξη στη βιομηχανία αθλητικών παπουτσιών προέτρεψε τη δημιουργία μιας έκθεσης στο London Design Museum, «Sneakers Unboxed: Studio to Street» με θέμα πώς τα παπούτσια έγιναν ένα αδιαμφισβήτητο πολιτιστικό σύμβολο της εποχής μας.

Την τελευταία δεκαετία σημειώθηκε μια τεράστια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο φοριούνται τα αθλητικά παπούτσια, καθότι δεν είναι πλέον «ταμπού» το να τα φοράς είτε στον χώρο εργασίας ή σε πιο επίσημες εκδηλώσεις. Παράλληλα με την ολοένα αυξανόμενη αναζήτηση της άνεσης, η συνεχιζόμενη κυριαρχία της τάσης athleisure είχε σημαντικό αντίκτυπο στις αυξανόμενες πωλήσεις αθλητικών παπουτσιών. Αυτή η τάση έγινε ακόμα πιο έντονη κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς το lockdown έκανε τους ανθρώπους να δώσουν προτεραιότητα στην άνεση, κάτι το οποίο είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων σε είδη ρουχισμού για το σπίτι, athleisure και αθλητικών παπουτσιών.

Ως εκ τούτου, τα αθλητικά παπούτσια έχουν γίνει τώρα πολυπόθητα αντικείμενα μόδας. Τα υποδήματα είναι τώρα η πρώτη κατηγορία σε πωλήσεις στην online αγορά πολυτελείας και τα αθλητικά παπούτσια έχουν συμβάλει σημαντικά σε αυτήν την αύξηση. Μάρκες όπως η Gucci και η Balenciaga θέτουν τον ρυθμό στην αγορά πολυτελών αθλητικών παπουτσιών. Το 2017, το μοντέλο Triple S της Balenciaga έγινε πρώτο σε πωλήσεις πολυτελών αθλητικών παπουτσιών και η δημοτικότητά του φαίνεται ασταμάτητη.

Για να αντιληφθούμε όμως πώς το sneaker εξελίχθηκε σε φαινόμενο υποδημάτων, είναι σημαντικό να δούμε πώς γεννήθηκε και πώς έφτασε να γίνει πολιτιστικό σύμβολο.

Τα πρώτα αθλητικά παπούτσια δημιουργήθηκαν από την εταιρία Liverpool Rubber Company, που ιδρύθηκε από τον John Boyd Dunlop, το 1830. Ο Dunlop ήταν ένας καινοτόμος που ανακάλυψε πώς να ενώσει ένα κομμάτι καμβά στο πάνω μέρος με λαστιχένιες σόλες. Αυτά έγιναν γνωστά ως sandshoes (παπούτσια για την άμμο) και τα φορούσαν άνθρωποι της Βικτωριανής εποχής στις εκδρομές τους στην παραλία.

Ο ιστορικός Thomas Turner ορίζει τις τελευταίες δεκαετίες του 19ου αιώνα ως μια εποχή όπου η βιομηχανική πρόοδος και η κοινωνική αλλαγή συνδυάστηκαν με τον αυξανόμενο ενθουσιασμό για αθλητικές δραστηριότητες, και ιδίως για το τένις στο γρασίδι. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την ανάγκη για έναν πιο εξειδικευμένο τύπο υποδημάτων, τον οποίο η Dunlop μπορούσε να προσφέρει. Η Dunlop κυκλοφόρησε το πλέον εμβληματικό μοντέλο Green Flash το 1929, το οποίο φορούσε ο θρύλος του τένις Fred Perry στο Wimbledon.

Άλλα σημαντικά αθλητικά παπούτσια του 20ού αιώνα ήταν το Converse All Star, το οποίο ήταν σχεδιασμένο για μπάσκετ. Ωστόσο, η Adidas και η Nike ήταν αυτές που διαμόρφωσαν την εξέλιξη του sneaker και άλλαξαν το status του από sport σε style.

Η εταιρία που τώρα γνωρίζουμε ως Adidas, και πήρε το σημερινό της όνομα το 1949, ιδρύθηκε από τον Adi Dassler στη Γερμανία το 1924 ως «Gebrüder Dassler Schuhfabrik». Η μάρκα δημιούργησε το πρώτο παπούτσι για στίβο με πλήρες δερμάτινο πέλμα και σφυρήλατα καρφιά, το οποίο φορούσε o Jesse Owens στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Βερολίνου το 1936.

Η Nike δημιουργήθηκε από τους Bill Bowerman και Phil Knight το 1964 ως Blue Ribbon Sports και έγινε η Nike Inc. το 1971. Αυτό συνέπεσε με την τρέλα για το τρέξιμο που είχε συνεπάρει τότε την Αμερική. Το πρώτο εμπορικό σχέδιο της Nike ήταν το Cortez, το οποίο ήταν ειδικά σχεδιασμένο για τρέξιμο. Το Cortez φορέθηκε από τον Tom Hanks στην ταινία «Forrest Gump», διασφαλίζοντας έτσι το πολιτιστικό status της Nike.

Μια έρευνα από την κοινωνιολόγο Yuniya Kawamura για τα αθλητικά παπούτσια, η οποία αναλύεται στο βιβλίο της «Sneakers: Fashion, Gender and Subculture» (2016), καθορίζει τρία κύματα του φαινομένου: Το πρώτο κύμα στη δεκαετία του 1970 καθορίστηκε από μια «υπόγεια» κουλτούρα αθλητικών παπουτσιών και την εμφάνιση του hip-hop. Το μοντέλο Samba της Adidas, ως βασικό παράδειγμα, έγινε βασικό μέρος της Terrace Fashion μέσα στην υποκουλτούρα των οπαδών του ποδοσφαίρου. Το 1986, το hip-hop συγκρότημα Run-DMC κυκλοφόρησαν το τραγούδι «My Adidas», το οποίο οδήγησε σε συμφωνία χορηγίας με τη μάρκα. Αυτό ενέταξε τις βαθιές ρίζες του sneaker στην pop κουλτούρα.

Το δεύτερο κύμα του φαινομένου ξεκίνησε το 1984 με την κυκλοφορία των Air Jordans της Nike. Αυτό προκάλεσε την εμπορευματοποίηση των αθλητικών παπουτσιών και την επιθυμία των καταναλωτών να τα αποκτήσουν, καθότι είχαν μετατραπεί σε αντικείμενα status, κάτι το οποίο τροφοδοτήθηκε από το γεγονός ότι πολλές διασημότητες τα διαφήμιζαν.

Για την Kawamura το τρίτο κύμα χαρακτηρίζεται από την ψηφιακή εποχή και την επακόλουθη ανάπτυξη του μάρκετινγκ αθλητικών παπουτσιών και την κουλτούρα της μεταπώλησης (sneaker resell culture).

Η παγκόσμια αγορά μεταπώλησης sneaker παπουτσιών εκτιμήθηκε στα 6 δισεκατομμύρια αμερικάνικα δολάρια το 2019 και προβλέπεται να ανέλθει σε 30 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030.

Η αυξανόμενη παρουσία των «sneakerheads» που συλλέγουν και εμπορεύονται αθλητικά παπούτσια έχουν εξασφαλίσει το status των υποδημάτων αυτών ως cult. Η Nike και η Adidas συχνά κυκλοφορούν limited edition παπούτσια (περιορισμένης έκδοσης) που σχετίζονται με διασημότητες, hip-hop καλλιτέχνες ή αθλητές.

Δεν είναι πλέον ασυνήθιστο για κάποιους ανθρώπους να καταβάλλουν κάθε δυνατή προσπάθεια να αποκτήσουν αυτά τα σπάνια μοντέλα, περιμένοντας σε ουρές όλη τη νύχτα. Παραδείγματα τέτοιων limited edition μοντέλων είναι τα Nike Air Yeezy 2 «Red October», και τα Air Jordan x 1 Off-White «Chicago». Αυτά τα παπούτσια έχουν λιανική αξία 190 έως 240 αμερικάνικων δολαρίων, και μεταπωλούνται μεταξύ 1.695 και 6.118 δολαρίων. Η προσοδοφόρα αγορά μεταπώλησης παπουτσιών δημιούργησε μία νέα κατηγορία λάτρεων αθλητικών παπουτσιών (ένα cult θα λέγαμε), που μέσω του επιχειρηματικού πνεύματος δημιουργούν τόσο μια σημαντική διαφημιστική εκστρατεία και τρέλα γύρω από αυτά, όσο και ένα σημαντικό προσωπικό εισόδημα.

Από τον αθλητισμό μέχρι και τη μόδα, τα sneakers κυριαρχούν στην καταναλωτική αγορά. Ωστόσο, παρά την υιοθέτησή τους από τη mainstream αγορά, τα sneakers παραμένουν «cool» όντας πολιτιστικά σύμβολα.

---

*Με στοιχεία από The Conversation