Πώς επηρεάζεται η ψυχολογία μας όταν ψωνίζουμε

Μπορεί να νομίζετε ότι αγοράζετε ό,τι χρειάζεστε μόνο όταν το χρειάζεστε. Αλλά είτε αγοράζετε τρόφιμα, ρούχα ή gadget, οι έμποροι λιανικής χρησιμοποιούν τη δύναμη της ψυχολογικής πειθούς για να επηρεάσουν τις αποφάσεις σας – και να σας βοηθήσουν να ξοδέψετε τα χρήματά σας.

Αν σκεφτείτε λίγο καλύτερα, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να θυμηθείτε ότι μπήκατε σε ένα σουπερμάρκετ  μόνο για να διαπιστώσετε ότι η διάταξη του καταστήματος έχει αλλάξει. Ίσως το χαρτί υγείας να μην ήταν πια εκεί που περιμένατε ή να δυσκολευόσασταν να βρείτε την κέτσαπ.

Γιατί αρέσει στα καταστήματα να μετακινούν τα πάντα; Η απάντηση είναι απλή. Η αλλαγή της θέσης των αντικειμένων σε ένα κατάστημα σημαίνει ότι εμείς, οι πελάτες, εκτιθέμεθα σε διαφορετικά είδη καθώς περιπλανιόμαστε αναζητώντας τα πράγματα που χρειαζόμαστε ή θέλουμε. Αυτό το τέχνασμα μπορεί συχνά να αυξήσει σημαντικά τις απρογραμμάτιστες δαπάνες, καθώς προσθέτουμε επιπλέον αντικείμενα στο καλάθι μας –συχνά παρορμητικά– ενώ περνάμε περισσότερο χρόνο στο κατάστημα.

Στην πραγματικότητα, μελέτες δείχνουν ότι έως και το 50% όλων των ειδών των σουπερμάρκετ  πωλούνται λόγω παρορμητισμού – και πάνω από το 87% των αγοραστών κάνουν παρορμητικές αγορές.

Ενώ είναι περίπλοκο θέμα και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως η ανάγκη για διέγερση και η έλλειψη αυτοελέγχου, είναι γνωστό ότι εξωτερικές ενδείξεις αγορών –οι προσφορές τύπου «αγοράστε ένα, λάβετε ένα δωρεάν», οι εκπτώσεις και οι διαφημίσεις σε ένα κατάστημα– παίζουν βασικό ρόλο.

Μια ελκυστική προσφορά μπορεί να οδηγήσει σε μια στιγμιαία αίσθηση απόλαυσης, και αυτό καθιστά πιο δύσκολη τη λήψη μιας λογικής αγοραστικής απόφασης. Μας κυριεύει η αντιληπτή αξία της «εξοικονόμησης» αγοράζοντας αυτό το αντικείμενο εδώ και τώρα – επομένως αγνοούμε άλλες σκέψεις, όπως το αν το χρειαζόμαστε πραγματικά. Μπορεί να είναι πολύ δύσκολο να αγνοήσουμε την ανάγκη για άμεση ικανοποίηση.

Η ομαδοποίηση είναι μια άλλη τεχνική που χρησιμοποιούν οι έμποροι λιανικής για να ενεργοποιήσουν την παρορμητική αγορά. Κατά πάσα πιθανότητα είναι κάτι που βλέπετε αρκετά συχνά. Τα συμπληρωματικά προϊόντα συσκευάζονται μαζί ως ένα προϊόν, με μία τιμή, η οποία συχνά παρέχει σημαντική έκπτωση. Οι κονσόλες παιχνιδιών, για παράδειγμα, πωλούνται συχνά μαζί με δύο ή τρία παιχνίδια, και τα σουπερμάρκετ  διαθέτουν πακέτα «προσφορών» και ακόμη και ιστοσελίδες αφιερωμένες σε μια ολόκληρη σειρά από πακέτα προσφορών.

Ενώ αυτές οι στρατηγικές μπορούν να βοηθήσουν στη διόγκωση των κερδών των λιανοπωλητών, μπορούν επίσης να συμβάλουν σε προβλήματα για τους πελάτες τους.

Η παρορμητική αγορά μπορεί αναμφίβολα να επηρεάσει την ψυχική ευημερία ενός καταναλωτή. Αυξάνει τα συναισθήματα ντροπής και ενοχής, τα οποία με τη σειρά τους μπορεί να οδηγήσουν σε άγχος, στρες και κατάθλιψη. Και είναι δυνητικά πιο σοβαρό όταν μία παρορμητική αγορά οδηγήσει σε υπερβολικές αγορές, ειδικά αν οι άνθρωποι ξοδεύουν χρήματα που δεν έχουν.

Υπάρχουν όμως και κάποια θετικά.

Έχει διαπιστωθεί ότι οι διαδικτυακές αγορές προσφέρουν μια δόση ντοπαμίνης, καθώς αυτή απελευθερώνεται στον εγκέφαλό μας όταν προσδοκούμε την ευχαρίστηση. Έτσι, ενώ περιμένουμε να φτάσουν οι αγορές μας, τείνουμε να νιώθουμε πιο ενθουσιασμένοι από ό,τι αν είχαμε αγοράσει πράγματα σε ένα κατάστημα.

Εάν αυτό το ευχάριστο συναίσθημα το διαχειριστούμε σωστά, τότε δεν υπάρχει κάτι κακό σε αυτό. Αλλά, δυστυχώς, δεν τελειώνει πάντα εκεί. Αυτό το εφήμερο αίσθημα ευχαρίστησης μπορεί μερικές φορές να οδηγήσει στην έναρξη ενός εθισμού στα ψώνια. Αυτό μπορεί να συμβεί όταν ένας καταναλωτής θέλει να βιώνει συνεχώς αυτή τη «δόση ντοπαμίνης» και έτσι μπαίνει σε μια διαδικασία να αγοράζει όλο και περισσότερα είδη μέχρι που βγαίνει εκτός ελέγχου.

Από την άλλη πλευρά, τα ψώνια μπορούν να βοηθήσουν στην αποκατάσταση του αυτοελέγχου. Όταν αισθανόμαστε δυστυχισμένοι ή ανήσυχοι, τείνουμε να πιστεύουμε ότι όλα είναι εκτός ελέγχου. Αλλά καθώς τα ψώνια μάς επιτρέπουν να κάνουμε επιλογές –σε ποιο κατάστημα να πάμε ή αν μας αρέσει ένα προϊόν– μπορεί να επαναφέρει την αίσθηση του προσωπικού ελέγχου και να μειώσει την αγωνία. Άρα μπορεί να είναι μια πιο ουσιαστική δραστηριότητα από ό,τι πιστεύουν πολλοί.

Αν και οι έμποροι λιανικής μπορεί να μην επιθυμούν να μειώσουν τον όγκο των αγορών μας, θα μπορούσαν, εάν το επιθυμούν, να βοηθήσουν στο να επηρεάσουν πιο θετικά τις αγοραστικές μας αποφάσεις.

Υπάρχει επιτακτική ανάγκη για την καταπολέμηση της παχυσαρκίας στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου αποφάσισε να περιορίσει τις προσφορές ανθυγιεινών τροφίμων –εκείνων με υψηλή περιεκτικότητα σε ελεύθερα σάκχαρα, αλάτι και κορεσμένα λίπη– σε επιφανή μέρη καταστημάτων ξεκινώντας από τον Οκτώβριο του 2022. Είναι μια στρατηγική που μπορεί να βοηθήσει. Η αφαίρεση δελεαστικών λιχουδιών από τα ταμεία μπορεί να βοηθήσει στη μείωση της ποσότητας των ζαχαρούχων τροφίμων που αγοράζονται – σε ορισμένες περιπτώσεις έως και 76%.

Και μια πρόσφατη μελέτη διαπίστωσε ότι αυξάνοντας τη διαθεσιμότητα και τις προωθήσεις πιο υγιεινών επιλογών (όπως το να τοποθετηθούν πατατάκια με χαμηλά λιπαρά δίπλα στα κανονικά) –και κάνοντάς τα πιο ορατά μέσω της πιο έξυπνης τοποθέτησης και ονομασίας– οι αγοραστές μπορούν πράγματι να ενθαρρυνθούν να κάνουν καλύτερες επιλογές.

Σε τελική ανάλυση, το κλειδί για να αντισταθούμε σε αγαθά που δεν θέλουμε ή χρειαζόμαστε –και να λάβουμε υγιείς αποφάσεις– εξαρτάται από εμάς. Βοηθά να έχουμε επίγνωση του τι κάνουμε όταν ψωνίζουμε. Μια καλή προσωπική στρατηγική είναι να προσπαθήσουμε να περιηγηθούμε λιγότερο και να χρησιμοποιούμε μια λίστα αγορών – όπως και να προσπαθήσουμε να αγοράζουμε μόνο ό,τι υπάρχει σε αυτήν. Αλλά θα πρέπει ταυτόχρονα να είμαστε και επιεικείς με τον εαυτό μας γιατί μπορεί να είναι πιο εύκολο να το λέμε παρά να το κάνουμε.

*Με στοιχεία από The Conversation